广告是一个动态的客户认知控制的过程，终极目的是和目的客户建立一种品牌偏好的客户关系。今日从认知心理学的视角，来分析一下广告的基础逻辑。为什么要做广告？广告的本性是什么？
广告的本性是流传和转化。 通常，广告=流传学+营销学。跟着信息流传基础设施的完全变更，广告也经验大洗牌，显然仅混合流传学与营销学已缺陷够。我们提出新公式：广告=流传学+营销学+认知心理学从认知心理学角度来看，广告是一个动态的客户认知控制的过程，终极目的是和目的客户建立一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西施，说的正是这种品牌偏好。 一句话，广告始于认知控制，终于品牌偏好。 今日重点介绍三个广告想法论：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九手段。 依据《青年人喜欢的潮生涯：2020年3月份酸菜鱼品牌阴碍力TOP10》榜单，我们研究21家酸菜鱼单品品牌，做一个行业认知地图，发明一些规律： 在网络阴碍力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的广告卖点高度相同：鱼好吃汤更好喝，能喝汤的酸菜鱼。 通常品牌都用主打卖点来做广告宣传，如何评价广告投功效呢？ 我们来采用一个工具：客户认知看板。 在做广告之前，必要要做客户洞察。 其中最重要的一项是：我们主打的产品卖点，与客户需求是什么关系？ 第一，这个卖点属于民众认知还是小众认知？ 民众认知：好处是不用再做市场教育，省下一笔营销费用；瑕疵是产品同质化可能对照严重。 小众认知：好处是产品不同化非常显著，瑕疵是市场不一定认可，教育成本偏高。 第二，这个卖点是客户需要的？还是客户想要的？ 客户需要need：好处是客户情愿当下就买，转化率高，瑕疵是客户不一定情愿支付更高价钱。 客户想要ant：好处是客户情愿支付更高的价钱，瑕疵是客户不一定情愿当下就买。 我们再回到酸菜鱼行业认知地图上来，有以下几个结论： （1）鱼好吃汤更好喝已成必备需求 因为众多商家都在主打这个产品卖点，渐渐成为民众认知+客户需要。 必备需求就是行业卖点，行业卖点，就是把品牌换成另一家客户也感到不到不同化。 （2）品牌调性强知足魅力需求 太二酸菜鱼和姚酸菜鱼等，都有对照强的品牌调性，属于“小众认知+客户想要“。 魅力需求，就是目的客户没见过期麻痹，一旦体会过，顿时体会感比普通替换产品要强10倍，这是独家卖点。 （3）健康的油、下饭的菜、活鱼料理是期望需求，这些都是“民众认知+客户想要“ 期望需求，就是目的客户对商家有期望值和认同感，尽管产品的不同化并没有那么大，也没有那么多独家卖点，但是，商家擅长做客户认知控制，使得客户对商家品牌形成某种花费偏好。 （4）麻痹需求，是商家主观以为的“小众认知+客户需要“ 在品牌对照小的时候，过于个性化的品牌调性，其实都是麻痹需求。 还有一些商家特点，比如用专门设计的碗来盛放酸菜鱼，假如客户体会大幅提升，就是魅力需求；假如客户感到不到什么价值，就是麻痹需求。 这下我们就容易懂得，为什么许多商家做的广告功效不好？ 要么是太小众认知，但是客户麻痹的自嗨式广告；要么是民众认知，但是卖点同质化，替整个行业在吆喝，或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。 从认知心理学的视角，我们以为广告可以分为五个步骤：编码、流传、流量、转化、关系。 我们到天猫里随机地搜索几个产品： 1龙井茶叶 我们来拆解一下龙井茶的广告： 小众认知：品牌感与价值区隔不显著，客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别？ 客户需要：想要买高性价比的龙井茶。 买的是产品本身：品牌感是有设计的，但是主打卖点还是降价促销。 客户可能是搜索流量来的：单次花费为主，品牌复购率未知。针对这类客户，商家以动销为主，最大卖点是降价促销。 小规模运营：搜索流量优化+竞价排名，来的都是弱关系。 2吸尘器 拆解吸尘器的广告： 小众认知：戴森是高档品牌，由于价钱贵，客户基数非常小，喜欢平价品牌的民众对它不认识； 客户想要：目的客户知道戴森，也知道价钱贵，但是认可品牌溢价； 买的是品牌：产品只是载体，客户感知价值不是一个具象的产品性能，而是途经提炼与升华的、抽象的商务概念。 戴森提出一个非常炫酷的商务概念“气流倍增专业”作为买入理由。戴森还给出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆功效。 小规模运营：来的都是强关系，认可戴森品牌的人。 3零售酸菜鱼 零售酸菜鱼广告拆解： 民众认知：酸菜鱼是大类需求。早在2017年末，酸菜鱼在美团的搜索指数就过份黄焖鸡饭，说明酸菜鱼属于民众认知的产品，群众底层非常好； 天然流量：销量=流量*转化率*客单价。对于这种大类需求，我们不做广告都会有客户主动找上门来，这叫天然流量，也就有天然的转化率。这就是民众认知的红利。 这个品牌在天猫里用的是动销，提供3个买入理由都是客户需要，能够决策，但不能拉升客户支付意愿。 买的是产品本身：3个卖点都是具象的性能，没有抽象的卖点。流量也可能是单次流量的弱关系。要拦截这样的流量，就需要大规模手段，小规模运营已经没有功效。 这里需要格外留心：民众认知的瑕疵就是产品同质化竞争。把品牌去掉，换成另一个品牌，彻底感到不到有什么分别。 所以，民众认知的精华就是要建立品类区隔，就是我在这个品类中，与其它的对手有什么本性的差异？这个非常重要。 假如有本性的差异，就是客户想要层面的竞争，就是不同化；假如没有本性差异，就是客户需要层面的竞争，就是价钱战。 我们再回到广告运营五步法来解析，上面这3家差别主打的卖点，是产品级卖点、品牌级卖点、品类级卖点。整个编码、流传、流量、转化、关系，都是彻底差异的。 核心就是一句话，广告不是生产出来找渠道投放就行，广告本身是要做重度运营的。 编码、流传、流量、转化、关系，就是广告运营的5大维度。 广告应该怎么投放呢？这里，我们给出自主研发的9种投放手段。 我们先建立一个坐标系： 客户的花费欲望维度：高花费欲望、中花费欲望、低花费欲望。 商家搭建销售场景才干维度： 强销售场景：客户已经进入线下门店或者线上店铺； 中销售场景：客户在小区或者办公室等场景中，有一定概率会开展购物活动； 弱销售场景：客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动，直接购物需求被压制。 这9种广告投放手段理论有点抽象，我们通过9个真实的商务案例来学会怎么采用它。 1广而告之：老娘舅 老娘舅是一个中式快餐品牌，2019年更改了Logo，引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“lo”，没有设计美感，只是一味地把字体放大。 我们从客户认知视角反过来想一下，这种设计的基础逻辑是什么？ 餐饮花费有一个经历型的数据：8020定理。 大约80的客户是在就餐之前30分钟决择下来去哪儿吃，还有20的客户大约是在就餐之前的5分钟决择出来吃饭。 30分钟决策和5分钟决策的路径是彻底不一样的。 开放式空间中，大约30的客户是先看见门店招牌，落后入门店花费的。 封锁式空间比如大型商场中，这个比例可能更高。 这里有几个精华： 客户已经进入高欲望花费； 客户具有大类统计规律； 客户入店与商家招牌具有强相关性。 反过来说，当客户进入高欲望花费层面，且客户离商家销售门店非常近的时候，商家的广告手段就是广而告之。这种广而告之，主要体现在： 流量拦截。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量，线上要使客户在搜索时，商家进入列表的前几名。 招牌提炼。一定要有领会的产品卖点。比如看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低；看到XX酸菜鱼，目的客户一眼就知道这是不是我的欲望，入店转化率高。 广谱拦截。这种大流量往往客户非常离散，通常10岁的小孩也有，60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以民众认知为主，相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会非常低。 显然，老娘舅的新LOGO可见性大大提升，广而告之的流量拦截功效是胜利的。 2记忆强化：瓜子二手车 瓜子二手车也是一个非常有争议的品牌。不按常理出牌，巨额的广告费与整个行业的良性发展、成熟的商务模式等相悖，一直都是业内诟病的虚言题。 抛开商务价值，只谈广告手段。我们还是要换位到客户认知视角来看，二手车是一个什么业务？ 二手车，是一个体量大、超低频、交易成本高，特别是担心被坑，买的不如卖的精的一个传统业务。 由于是超低频，客户今日看到一个二手车品牌广告，当他有买卖二手车需求时，可能已经是1年后。他还会不会记得当时那个广告？这就很难说了。 所以，针对中销售场景面前没有花费需求，但未来有可能有，这一类广告投放手段，就是记忆强化。当高欲望花费花费时点到来时，广告所提名的品牌能被记忆唤醒。 记忆强化的想法主要有4种： ①语义记忆法 语义记忆法是概念记忆。把商务概念浓缩在朗朗上口的、便于回忆的语句中，然后广告轰炸，增大曝光量，就能到达目标。 显然，“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，属于这一种。 ②情境记忆法 情境记忆法是场景记忆。 导演那么多，为什么目的客户对克里斯托弗·诺兰记忆非常深刻，甚至于他的最新影片《信条》还没上市，就引发这么大的关注与期待？ 这是由于，诺兰拍的《盗梦空间》、《星际穿越》等好影片，影片宏大的科幻场景，给观众留下深刻的、难以磨灭的印象。 于是，这么罕见的名字，照样被许多人能铭记。 互联网公司特别强调场景，强调行为，强调体会，就是这个记忆类型。 ③经历激励法 经历激励法是感性决策，本性是一个认知偏差。 比如，中国人对咖啡始终高看一眼，以为它是优质生涯方式的典型。这就是认知偏差。 这种认知偏差，来自于上世纪80年代，中国航班机票是要凭介绍信，而不是有钱就可以随便买到的。而在飞机上，为兼顾外国人，就引入非常低端但便捷饮用的速溶咖啡。 机票这么难买，在飞机上还能免费喝到8块钱一瓶的茅台酒，咖啡作为并列选项，固然难喝，一定像茅台酒一样很可贵。中国人的认知偏差就这样形成了。 快消品喜欢用明星代言，就是基于这个基础逻辑。你看，你们喜欢的大明星都代言我们品牌了，那你们应该喜欢我们啊！ ④逻辑推理法 逻辑推理法是理性决策，是没有设法一步到位得到一个结论的。 比如，买屋子属于重度决策，一定是在差异维度的好处瑕疵之间，来往思量、对照。而途经一番热烈的商量，终极的决策点往往还是落脚在小孩上学这个点上，一票否定。于是，爸妈们又把目光投向学区房，这就是理性推理过程。 教育训练花费，往往都是这种类型，决策周期特别长，决策成本高。 3品牌偏好：奔弛 针对高欲望花费和弱销售场景，宣传产品卖点就错配了，这时广告手段是彰显品牌调性与客户地位认同。 比如奔弛赞助中欧国际工商学院的新年音乐会，就是搭建一个场景。在这个场景中，中欧国际工商学院、国家大剧院、演出单位等都具有类似的品牌调性，都是各自领域的市场头部品牌，而且来的听众与奔弛目的客户高度重合。 我们在前面介绍过，广告终极目的是和目的客户建立一种品牌偏好的客户关系，就像情人眼里出西施一样的偏好。 4需求匹配：闪送 针对中花费欲望和强销售场景，我们的广告手段是提升需求匹配的效率与功效。 在需求匹配层面，我们需要重点解决4个疑问： 一是产品卖点提炼； 二是客户买点提炼； 三是把产品卖点与客户买点连接起来； 四是编码效率。 我们站在客户认知视角来梳理一下闪送的逻辑： （1）产品卖点层面：同城快递也好，同城速递也罢，大约集中在：大公司品牌好、服务好、运力多、速度快、差错事故率极低，等等。 （2）客户买点层面：大约集中在：安全（防丢失，防泄密）、时效（及时）、不乱配送（需要时有运力）、沟通成本低（操纵便捷），等等。 （3）在产品卖点与客户买点连接时，闪送打的是不同化、竞争导向。 闪送想强调自己是新一代同城快递的升级版，对手是次日送达，我们是1小时送达。 （4）闪送的编码效率是极高的，客户认知成本非常低。 具体说来就3个数字1、10、60，背后的含义是1分钟下单、10分钟取件、（平均）60分钟内送达。 这种编码是高压缩比、高辨别度、低认知成本。而且，还特别便捷客户向朋友转介绍，三言两语把3个数字一说就把买入理由讲清晰了。 （5）决策率领：赫曼米勒 赫曼米勒是美国著名的办公家具生产商，办公家具是代表的B2B业务。 一流企业卖尺度，赫曼米勒的广告手段就是代表的客户决策尺度营销。 几十年来，赫曼米勒一直在创建各式各样的办公室尺度，包括但不限于：CSS 综合储存架系统、CPS 综合隔屏系统、第一套办公家具系统、办公家具系统20、个人任务站、开放办公区、蜂巢Resolves、空间服务商，等等。 不仅仅是B端客户决策尺度，赫曼米勒还做C端客户决策尺度的广告手段。 他们生产了一把人体工程学座椅Aeron，随后广泛流传：这是牛叉程序的专用座椅，倒逼着Facebook、谷歌等互联网企业都要给优秀程序员配备，人手一把。 在客户决策率领上，显然赫曼米勒比对手技高一筹。 （6）内容渗入：美团外卖 针对中花费欲望和弱销售场景，内容是长期高价值的资产。 表面上看，上面这个广告视频真是无厘头。彻底没有突出美团外卖的品牌价值和产品卖点，反而来了一个“美团外卖，可以防晒”的主打概念。与直接竞争对手比拟，好像广告费白花了。 事实真是这样么？其实不然，这是代表的内容营销。 第一，两位明星代言人的粉丝与美团外卖目的客户高度重合，从客户触点上来说，容易形成粉丝流传的涟漪效应； 第二，就是由于内容上的无厘头，广告就软化了，花费者自流传的概率放大； 第三，美团外卖，可以防晒。增加了一个青年人喜欢的记忆点（这是经历激励式记忆法），等到青年人有花费需求时，脑子就容易生产认知偏差，美团外卖就有一定概率比对手争先从脑海中跳出来，阴碍决策。 （7）吸引留心：海信 针对低花费欲望和强销售场景，我们往往在人性上做广告手段。说得更直白一些，那些，大海报上无缘无故显露的大美女，多数就是这个类型。 当大家看到这一组图片时，哪一个曝光量会更大一些呢？ 再追加一个疑问，既然曝光量更大，为什么销量不是最多呢？ 包括手机在内的花费类电子，都喜欢用这一类广告手段。 （8）嗜好发愤：晨光文具 针对低花费欲望和中销售场景，我们首要工作就是发愤嗜好。 晨光文具是学生文具生产商。可能有人会说，学生文具是刚需啊，怎么会是低花费欲望？是的，学生文具是刚需，但是买入晨光品牌的学生文具，既不是刚需，也不是高欲望。 站在客户认知视角，我们发明了一个非常有意思的现象：小学生们其实不太在意文具的性能性与持久采用的品质，他们更在意文具的颜值与同窗间的夸耀式花费（在小学生们看来，文具还是算低值易耗品的）。 所以，晨光文具，本性上是一家用心颜值设计的学生文具生产商。在产品性能与品质之外，拉升了客户买入嗜好，促进了销售转化。 （9）重构认知：QB House快剪 低欲望花费和弱销售场景，这是创业公司冷启动遇到的最大挑衅。即使是腾讯、阿里，他们在早期创业也遇到过这样的尴尬情势。没有客户支付意愿，没设法商务化变现。 在日本上世纪90年代，常规理发店都是尺度化经营，通常是60分钟6000日元。QB House的创始人，开创了10分钟只收1000日元的快剪理发店。推向市场之后，功效不佳。 日本客户对品质的要求对照高，在民众认知上：一分钱一分服务。1000日元的快剪，一定是偷工减料的。这个新生事物的客户认知成真相当高。 如何打开营销情势？如何向生疏客户，介绍我们的产品卖点？我们在10分钟范畴内提供的产品与服务，客户为什么不情愿买单？ 这里必要要重构认知。 于是，QB House创建性地提出了全新的广告手段，他们说自己不是理发业，而是时间产业。为什么？由于，我们替客户省下的50分钟，可是要比省下的5000日元值钱多了。 认知重构后，目的客户一下子就清楚了，不是传统理发店的客户。而是，谁会对节省50分钟的价值更敏感？当然是已经拿到或者期望拿到时薪10000日元的白领、金领。 目的客户就被锁定在时间不够用的上班一族，随后下沉到花费才干不强的学生，终极，QB House在日本横空降生，成了 “物美价廉服务好”的代名词。 这里再增补一个广告概念。 早在1898年，美国广告学家刘易斯在提出了一个AIMDA模型。感到上是不是特别老了。其实，现在互联网时代照样可以采用。 A：Attention（引起留心） I：Interest （引起嗜好） D：Desire（唤起欲望） M：Memory（留下记忆） A：Action（买入举动） 我们研发的广告投放九手段，其实是AIMDA模型的互联网时代升级版。 以前强调的是单次花费，最后一个A落脚在买入举动上。 现在强调的是客户终身价值，最后一个A落脚在具有不乱互动关系的品牌偏好上。 这可能是时代导致的最大差异。 小结一下，我们今日从认知心理学的视角，介绍了我们原创的非常实战的三个广告想法论：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九手段。 当我们决择要广泛宣传我们的产品时，我们第一要完成的任务，是产品-需求之间的对比解析。搞清晰，我的产品卖点，到底是哪类客户需求？避免低效的广告投放。 广告不是一投了之，而是要在编码、流传、流量、转化、关系等5个维度进步行重度运营的。只有不断地动态运营与迭代调换，才有广告投放的最佳投入产出比。 现在很难显露国民级产品，所以，一个广告打天下的情势，也退出了历史舞台。我们要分辨客户欲望、销售场景两大维度，针对9种差异组合，有针对性地提出差异的广告投放手段。 最后，假如不真正以客户为核心，不进行深刻而有效的客户洞察，那我们就可能会遇到一个非常极端的商务情势： 没有对手卖不出去的产品，只有我们卖不出去的认知。
一、客户认知看板
二、广告运营五步法
三、广告投放九手段
四、AMA模型
五、结算