杀害传统企业的，不是互联网企业，更不是“互联网思维”，而是催生互联网企业和互联网思维的，一种彻底差异于过去30年的花费环境，背后是花费者决策想法、专业和花费者主权思维的变更。

我任务在一家照明企业。全行业大大小小近2万家公司，以前大部门过得不错，现在大部门过得难受。

十几年前，能赚钱的照明企业，大都是通过以下方式：

1打品牌牌，多打广告。央视投一点，户外投一点，公关活动做一点，这牌子根本就打成了。

2打网点牌，多开门店。自己开不了，就找经销商开。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成气候。

3打渠道牌，多建子渠道。零售做了，涉足工程;工程做了，涉足零售;电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等，看起来空间无穷大。

4打专业牌。在奇特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少，过得真好假好，自己人才知道。

也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等等。

最近几年，这个行业里大部门企业，过得都不开心，穷也不开心，富也不开心。为什么?

由于发展的路数，自己越来越没掌握。现在做的事，同样的奋斗与投入，也许只到达10年前的五分之一的功效。

砸广告，花费者不感冒了；

玩招商，青年一代的经销商心明眼亮得很;

开新渠道，也是前有狼后有虎;

玩新概念，先天缺陷，怎么也玩不过电商;

打专业牌，远水救不了近火，花费者信不信也不知道。

花费环境和渠道格局都产生了质的变化，并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移!

现在的花费者对信息的接触习惯、对品牌的审美尺度、买入决策的路径，完全变了，从小众阴碍到民众，从大都市阴碍到小城市，从小行业阴碍到大产业。

1、去中央化的商圈，让花费者“看不见了”

城市的开发，形成商圈的“去中央化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。

比如，10年前，上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达广场或其他兴起的购物中央，或者去自己心仪的社区小店。同样一个花费者，他买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片了。

2、去中央化的渠道，让终端被淹没了

过去你是个财主，你找到一大片处于城市二环的旧厂房，低成本装修一下，就变成建材市场，开端招租!打一下电视广告，投几部公交车，做几场活动，花费者就认你了，于是，全城相当一部门的花费者买个建材都有可能想到你。

但现在，形势变了。城市大开发，旧市场搬迁，新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体会店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起，买建材的渠道划清界限成十几个。你知道的是，花费者终极确切买了东西;但你不知道的是，他在什么时间什么局势下已经把东西买了!

3、去中央化的品牌，让品牌失重了

海尔、联想、美的，耐克、阿迪、李宁……过去30年，是品牌厮杀的30年，留下来的大小是个角儿。

但以85后与90后为典型的新一代花费权势，从小就是品牌的花费者，是“被品牌包装的一代”，他们对品牌，“无特别，不新鲜”。

这些当今和未来10年的主流买入力，途经了其父母辈对品牌的理性抉择后，快速进入到感性花费时代。

有多少品牌，能连续地讲一个好听的品牌故事，感动这些群体?难，几乎不可能!

这是一个去中央化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今日全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌，现在，彻底失重了!在新生代，你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。

传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

我们来看，武大郎拥有的：起早贪黑的吆喝，一己之力的渠道，卖多少算多少的产品，一亩三分地里的营销畅快区。

假如武大郎的生意做到现在，会遇到什么样的场合?

我们的买入力和花费需求，并没有产生质的变化，但产生质变的是：在更民主、更分散、更自我的大环境下，借助新专业的推进，花费者对产品的信息获取道路、品牌的评价尺度、买入方式的自由化、民主化偏向，已彻底差异于以往。

这直接阴碍了花费者怎么接触到你，怎么为你的品牌打分，怎么掏钱包。

现在在传统企业的控制层会议上，常常商量的五虚言题是：

1、线上线下如何互补、混合，怎么创建增量?

2、青年一代的花费者，怎么和他们打交道?

3、下一个主流的新渠道在哪里，怎么提前开发?

4、怎么和外部平台型企业合作?

5、怎么控制新一代员工?

这是外部环境变化，引发的外驱动力。

所以，不管你自命传统企业，还是非传统，这个时候，企业应该怎么做，远比它能做什么更重要!

但可悲的现实是：许多传统企业对“能做什么”很清晰，不清晰的是“该做什么”。

有一句话：死都不知道怎么死的。或者是猝死，或者是安泰死。

在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务混合”的时代，我们不必可惜，那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司，由于从来不是花费者喜新厌旧，而是这些传统企业，沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。

大中小三屏时代，“电视机”对应着传统营销沟通环境下的花费者，“电脑”对应着互联网时代的新一代，而“智能手机”则裹挟着前两者，催生移动互联环境下的花费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可方便配送的用户，这四者交叉覆盖到达一定量值时，新的全渠道全触点营销模式显露了。

可以说，花费者不再生涯在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。可以说，传统已死，缓期五年执行。

“彻底花费者中央”时代的真实门槛

我所懂得的全渠道全触点营销模式，就是一种以花费者为全程关注点的花费者渗入模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，花费者的决策路径产生质的变更，线下线上不再是独立、分行的渠道。

企业必要在目的花费者的决策链条上，模仿、界定、抉择如何阴碍花费者、接近购物者、打动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控关键触点。

因为是以花费者为中央的营销战略抉择，它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实，成为新环境下，企业营销手段的必定抉择。

线上线下将无法分割

花费者对品牌、产品、价钱、口碑等信息的获取，在差异地点，可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式，打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的局势。

尤其是个体移动互联之后，聪明城市、聪明社区、聪明楼宇的全域覆盖，使得花费者决策路径，变得充沛、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体会、从社区服务背书，等等，都具备了无缝链接、多向互转的底层设施，而这种底层设施必将固化花费习惯。

花费者用手要做的只有一项：在哪个环节或场景下单，随我抉择。

所以，假如你的门店，通知花费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里让我感受不到店的乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起，你的实体店和永远打促销牌的网店一样，都会面临：客人走的速度大于来的速度，能买的都是只靠价钱开口的单品。

营销沟通与销售实现无法分割

营销沟通做什么呢?说白了，就是心里想着三类人，手里做出三类事：怎么让花费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。

大多数公司，把营销沟通的内容，定位于狭义的广告和公关，负责营销沟通的任务，也就放在了品牌部分。品牌部分寻常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后，就是忙着年度季度的广告、公关、会展的投放。做着做着，品牌部就变成了第三方合作商在公司内的二传手。品牌才干根本废了!

论对营销沟通的新专业、数字化营销想法的懂得，不如第三方，于是常常被第三方忽悠，而后再忽悠领导。

论对生意需求与顾客痛点的懂得，不如销售部，于是常常被销售人员责难(当然，销售人员也不全是“好东西”)。

你千万别说，我们公司的品牌部只负责广告和公关，假如真是那样，忙完上述的常规任务之后，这个部分根本可以歇菜或分流。

与传统品牌部分差异的是，在全渠道全触点营销模式里，营销对象的界定、内容的生产、方式的抉择，品牌部和销售部将前所未有地协同，总部营销部分与区域营销部分，将前所未有地一体化。

转化趋势是：

1、从职能转化为性能

在全渠道营销的环境下，没有一个独立的部分可以全面承担营销沟通的性能。

差异渠道的用户，差异场景下的用户，只要你不但愿他只是被动承受信息，那就都需要第一时间，借助相应营销工具与之互动。其中，有品牌部的工具开发，也有销售部的工具采用。

这对以前的品牌部是个庞大的挑衅，独立的数字化媒介部分也一样不能担当。必要站在花费者决策路径上，把流传和互动的性能，分离到企业的差异结构(比如销售、渠道、客服、供给链、售后等)。

20年前，企业老板们喜欢说“公司，人人都是销售员”，而现在必要说“公司，人人都是品牌部”。

2、从集中转化为分散

营销沟通，依然是内容为王，但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司，而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里，由生意组织里的各类角色自行生产和流传。

比如，销售商在终端现场提供的花费者体会视频，快速上传到共享中央，促动那一刻其他同类终端同类花费者的嗜好。

比如服务商上门后，用户的采用反馈，以及“那一张满意的笑容”，能及时上传到社区APP，同步启动好邻居推介业务……

我们正走向彻底花费者中央时代，全渠道全触点营销模式是解决之道!

已经规模化的品牌企业，假如忽视这种现象的存在，无论你是传统店商，还是传统电商，都将殊途同归地打回原状。可以说，5年内，一批传统实体企业和一批传统电商企业，都将从花费者心智中消散，只有建立全渠道全触电的营销手段，你的目的花费者才能进入你的猎取范畴。