杜蕾斯作为内容营销的大佬,通过三个定义重新打造内容营销逻辑,产出了很多让人津津乐道的广告。
4月19日,杜蕾斯和喜茶的跨界营销合作翻车了,差评如潮。杜蕾斯赶快更改了新文案,喜茶也在次日发布认错信,表明之前的内容“并无恶意”。
有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯到底是一款什么样产品?今日我们就来聊一聊杜蕾斯背后的故事。
一、重新定义杜蕾斯杜蕾斯实际上有两个产品:一个在产品市场,一个在内容市场。
1 产品市场:杜蕾斯是一款安全套杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌,约占40的市场份额。这是大家都知道的常规产品,我们就不多辩白了。
2 内容市场:杜蕾斯是社交流传第一品牌同时,杜蕾斯又是中国社交流传第一品牌,超越了可口可乐、宝洁等花费品传统广告营销大户。
这个市场特征大家往往不太认识,我们来简略解析一下。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特色:
① 杜蕾斯是传统花费品品牌应用互联网营销的模范;
② 杜蕾斯中国90的营销精神在互联网内容营销;
③互联网内容营销分为两种:
一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种是它的独门利器,就是借势营销,重大热门中总少不了杜蕾斯特有调性的海报。
④ 杜蕾斯互联网内容营销功效惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。假如折算成在传统媒体上广告投放功效,不知道要花掉多少预算?
二、重新定义内容营销1 重大变化:从正向营销到反向营销传统花费品的内容营销都有个误区,就是生产的内容主要环绕着两个中央:一是产品宣传,二是品牌宣传。
传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。
杜蕾斯以用户为中央,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热门事件和杜蕾斯品牌精巧地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。
2 定位:人设的三次变化第一次定位:品牌宣传人设
早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,照顾品牌内涵:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、精良(Excellence)。结局发明功效不佳,内容彻底没人流传。
第二次定位:“宅男伴随”人设
杜蕾斯发明,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特色:
第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,主动对他们关怀的内容进行自流传。
所以杜蕾斯调换人设——宅男伴随。内容生产也发出庞大变化,开端为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结局发明流传功效也不梦想。
主要瑕疵在于品牌个性颜色不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。
第三次定位:“浪而不荡”人设
杜蕾斯再次调换定位,打造了一个“懂生涯、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感到了。
3 核心才干杜蕾斯在内容营销上有两大核心才干:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上:
公式1:创意生产公式
创意生产=认识+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产
比如2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(认识的社会热门事件)。
5点58分,在微博运营团队一个私家账号上,显露了一条信息“北京今天暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生涯场景+戏剧性的情节)。
途经测试功效良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,赶快抢占微博1小时热点榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交流传功效,相当于在CCTV打了3次30秒广告。
再比如2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。
7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just 比薄”。这就是代表的留白(双关语)+亚文化(认识美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。
每次热门事件显露,网上都会有人模拟杜蕾斯手法创作海报。只要没有侵害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。
这就构造了授权生产+外围自生产的众包模式。
公式2:创意流传公式
创意流传浏览总量=1原创+9转发+90浏览
好的创意并不意味着一定会有好的流传。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数目,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动流传出去的。
杜蕾斯内容营销90精神放在优化曝光质量上。
公式3:客户价值公式
客户价值=介入感+牟取感+归属感
杜蕾斯内容营销的目的,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有介入感、牟取感和归属感(这里彻底以用户体会为主,不以销售转化为目的)。
三、重新定义新零售增长逻辑杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以花费者为核心,以“人、场、货”数字化为底层设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。
1 重新定义客户:商务合作者传统花费品营销都是把客户定义成“单次买入者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商务合作者”。
就像民众点评,精巧地把创建出一种新客户——专门对餐饮商家进行体会和评价的“内容生产者”。
同理,杜蕾斯也精巧地把创建出一种新客户——专门流传杜蕾斯海报的“内容流传者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的格式实现的。
2 重新定义广告:客户池中的鲜活数字传统花费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。
那传统广告有什么弊病呢?
① 传统广告是中央化单向流传。
以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、为主,是去中央化的自流传,用户有极强的介入感和牟取感。
② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。
强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体会优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激花费者心智的关键词。
③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。
而杜蕾斯以用户运营、客户性命周期服务为主,把每次与用户切磋的流量都率领、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在花费者转化成一个又一个的数字。
在这个数字账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户性命周期终结。
很显著,杜蕾斯社交流传(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销手段。
除了杜蕾斯,我们还能找到许多花费品著名品牌案例,他们都是新零售的楷模。
比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动比赛)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。
这些花费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了庞大不同化和品类区隔。
3 重新定义增长:新零售2C企业增长框架现代花费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。
我们再来看另一个花费品增长案例:
小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分解,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操纵系统)。于是,商品的定位是“发热级手机”,产品的定位是“先进用户率领型首创”。
在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在花费者和千万级的社交流传。
小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。
这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:
1 产品与商品分解。
先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。
2 产品与商品分层。
体会产品的是用户,买入商品的是客户。
3 产品与商品分润。
流量型产品,是成本中央,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中央,关注LTV客户终身价值。
最后,我们做一个大胆的预计,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家花费者数据公司,为整个利洁时集团各类花费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供花费者数据、用户运营服务。
杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌,约占40的市场份额。这是大家都知道的常规产品,我们就不多辩白了。
2 内容市场:杜蕾斯是社交流传第一品牌同时,杜蕾斯又是中国社交流传第一品牌,超越了可口可乐、宝洁等花费品传统广告营销大户。
这个市场特征大家往往不太认识,我们来简略解析一下。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特色:
① 杜蕾斯是传统花费品品牌应用互联网营销的模范;
② 杜蕾斯中国90的营销精神在互联网内容营销;
③互联网内容营销分为两种:
一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种是它的独门利器,就是借势营销,重大热门中总少不了杜蕾斯特有调性的海报。
④ 杜蕾斯互联网内容营销功效惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。假如折算成在传统媒体上广告投放功效,不知道要花掉多少预算?
二、重新定义内容营销1 重大变化:从正向营销到反向营销传统花费品的内容营销都有个误区,就是生产的内容主要环绕着两个中央:一是产品宣传,二是品牌宣传。
传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。
杜蕾斯以用户为中央,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热门事件和杜蕾斯品牌精巧地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。
2 定位:人设的三次变化第一次定位:品牌宣传人设
早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,照顾品牌内涵:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、精良(Excellence)。结局发明功效不佳,内容彻底没人流传。
第二次定位:“宅男伴随”人设
杜蕾斯发明,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特色:
第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,主动对他们关怀的内容进行自流传。
所以杜蕾斯调换人设——宅男伴随。内容生产也发出庞大变化,开端为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结局发明流传功效也不梦想。
主要瑕疵在于品牌个性颜色不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。
第三次定位:“浪而不荡”人设
杜蕾斯再次调换定位,打造了一个“懂生涯、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感到了。
3 核心才干杜蕾斯在内容营销上有两大核心才干:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上:
公式1:创意生产公式
创意生产=认识+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产
比如2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(认识的社会热门事件)。
5点58分,在微博运营团队一个私家账号上,显露了一条信息“北京今天暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生涯场景+戏剧性的情节)。
途经测试功效良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,赶快抢占微博1小时热点榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交流传功效,相当于在CCTV打了3次30秒广告。
再比如2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。
7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just 比薄”。这就是代表的留白(双关语)+亚文化(认识美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。
每次热门事件显露,网上都会有人模拟杜蕾斯手法创作海报。只要没有侵害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。
这就构造了授权生产+外围自生产的众包模式。
公式2:创意流传公式
创意流传浏览总量=1原创+9转发+90浏览
好的创意并不意味着一定会有好的流传。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数目,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动流传出去的。
杜蕾斯内容营销90精神放在优化曝光质量上。
公式3:客户价值公式
客户价值=介入感+牟取感+归属感
杜蕾斯内容营销的目的,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有介入感、牟取感和归属感(这里彻底以用户体会为主,不以销售转化为目的)。
三、重新定义新零售增长逻辑杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以花费者为核心,以“人、场、货”数字化为底层设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。
1 重新定义客户:商务合作者传统花费品营销都是把客户定义成“单次买入者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商务合作者”。
就像民众点评,精巧地把创建出一种新客户——专门对餐饮商家进行体会和评价的“内容生产者”。
同理,杜蕾斯也精巧地把创建出一种新客户——专门流传杜蕾斯海报的“内容流传者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的格式实现的。
2 重新定义广告:客户池中的鲜活数字传统花费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。
那传统广告有什么弊病呢?
① 传统广告是中央化单向流传。
以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、为主,是去中央化的自流传,用户有极强的介入感和牟取感。
② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。
强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体会优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激花费者心智的关键词。
③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。
而杜蕾斯以用户运营、客户性命周期服务为主,把每次与用户切磋的流量都率领、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在花费者转化成一个又一个的数字。
在这个数字账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户性命周期终结。
很显著,杜蕾斯社交流传(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销手段。
除了杜蕾斯,我们还能找到许多花费品著名品牌案例,他们都是新零售的楷模。
比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动比赛)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。
这些花费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了庞大不同化和品类区隔。
3 重新定义增长:新零售2C企业增长框架现代花费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。
我们再来看另一个花费品增长案例:
小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分解,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操纵系统)。于是,商品的定位是“发热级手机”,产品的定位是“先进用户率领型首创”。
在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在花费者和千万级的社交流传。
小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。
这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:
1 产品与商品分解。
先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。
2 产品与商品分层。
体会产品的是用户,买入商品的是客户。
3 产品与商品分润。
流量型产品,是成本中央,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中央,关注LTV客户终身价值。
最后,我们做一个大胆的预计,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家花费者数据公司,为整个利洁时集团各类花费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供花费者数据、用户运营服务。
1 重大变化:从正向营销到反向营销传统花费品的内容营销都有个误区,就是生产的内容主要环绕着两个中央:一是产品宣传,二是品牌宣传。
传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。
杜蕾斯以用户为中央,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热门事件和杜蕾斯品牌精巧地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。
2 定位:人设的三次变化第一次定位:品牌宣传人设
早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,照顾品牌内涵:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、精良(Excellence)。结局发明功效不佳,内容彻底没人流传。
第二次定位:“宅男伴随”人设
杜蕾斯发明,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特色:
第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,主动对他们关怀的内容进行自流传。
所以杜蕾斯调换人设——宅男伴随。内容生产也发出庞大变化,开端为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结局发明流传功效也不梦想。
主要瑕疵在于品牌个性颜色不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。
第三次定位:“浪而不荡”人设
杜蕾斯再次调换定位,打造了一个“懂生涯、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感到了。
3 核心才干杜蕾斯在内容营销上有两大核心才干:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上:
公式1:创意生产公式
创意生产=认识+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产
比如2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(认识的社会热门事件)。
5点58分,在微博运营团队一个私家账号上,显露了一条信息“北京今天暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生涯场景+戏剧性的情节)。
途经测试功效良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,赶快抢占微博1小时热点榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交流传功效,相当于在CCTV打了3次30秒广告。
再比如2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。
7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just 比薄”。这就是代表的留白(双关语)+亚文化(认识美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。
每次热门事件显露,网上都会有人模拟杜蕾斯手法创作海报。只要没有侵害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。
这就构造了授权生产+外围自生产的众包模式。
公式2:创意流传公式
创意流传浏览总量=1原创+9转发+90浏览
好的创意并不意味着一定会有好的流传。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数目,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动流传出去的。
杜蕾斯内容营销90精神放在优化曝光质量上。
公式3:客户价值公式
客户价值=介入感+牟取感+归属感
杜蕾斯内容营销的目的,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有介入感、牟取感和归属感(这里彻底以用户体会为主,不以销售转化为目的)。
三、重新定义新零售增长逻辑杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以花费者为核心,以“人、场、货”数字化为底层设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。
1 重新定义客户:商务合作者传统花费品营销都是把客户定义成“单次买入者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商务合作者”。
就像民众点评,精巧地把创建出一种新客户——专门对餐饮商家进行体会和评价的“内容生产者”。
同理,杜蕾斯也精巧地把创建出一种新客户——专门流传杜蕾斯海报的“内容流传者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的格式实现的。
2 重新定义广告:客户池中的鲜活数字传统花费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。
那传统广告有什么弊病呢?
① 传统广告是中央化单向流传。
以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、为主,是去中央化的自流传,用户有极强的介入感和牟取感。
② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。
强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体会优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激花费者心智的关键词。
③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。
而杜蕾斯以用户运营、客户性命周期服务为主,把每次与用户切磋的流量都率领、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在花费者转化成一个又一个的数字。
在这个数字账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户性命周期终结。
很显著,杜蕾斯社交流传(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销手段。
除了杜蕾斯,我们还能找到许多花费品著名品牌案例,他们都是新零售的楷模。
比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动比赛)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。
这些花费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了庞大不同化和品类区隔。
3 重新定义增长:新零售2C企业增长框架现代花费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。
我们再来看另一个花费品增长案例:
小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分解,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操纵系统)。于是,商品的定位是“发热级手机”,产品的定位是“先进用户率领型首创”。
在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在花费者和千万级的社交流传。
小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。
这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:
1 产品与商品分解。
先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。
2 产品与商品分层。
体会产品的是用户,买入商品的是客户。
3 产品与商品分润。
流量型产品,是成本中央,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中央,关注LTV客户终身价值。
最后,我们做一个大胆的预计,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家花费者数据公司,为整个利洁时集团各类花费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供花费者数据、用户运营服务。
传统花费品的内容营销都有个误区,就是生产的内容主要环绕着两个中央:一是产品宣传,二是品牌宣传。
传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。
杜蕾斯以用户为中央,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热门事件和杜蕾斯品牌精巧地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。
2 定位:人设的三次变化第一次定位:品牌宣传人设
早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,照顾品牌内涵:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、精良(Excellence)。结局发明功效不佳,内容彻底没人流传。
第二次定位:“宅男伴随”人设
杜蕾斯发明,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特色:
第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,主动对他们关怀的内容进行自流传。
所以杜蕾斯调换人设——宅男伴随。内容生产也发出庞大变化,开端为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结局发明流传功效也不梦想。
主要瑕疵在于品牌个性颜色不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。
第三次定位:“浪而不荡”人设
杜蕾斯再次调换定位,打造了一个“懂生涯、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感到了。
3 核心才干杜蕾斯在内容营销上有两大核心才干:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上:
公式1:创意生产公式
创意生产=认识+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产
比如2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(认识的社会热门事件)。
5点58分,在微博运营团队一个私家账号上,显露了一条信息“北京今天暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生涯场景+戏剧性的情节)。
途经测试功效良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,赶快抢占微博1小时热点榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交流传功效,相当于在CCTV打了3次30秒广告。
再比如2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。
7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just 比薄”。这就是代表的留白(双关语)+亚文化(认识美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。
每次热门事件显露,网上都会有人模拟杜蕾斯手法创作海报。只要没有侵害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。
这就构造了授权生产+外围自生产的众包模式。
公式2:创意流传公式
创意流传浏览总量=1原创+9转发+90浏览
好的创意并不意味着一定会有好的流传。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数目,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动流传出去的。
杜蕾斯内容营销90精神放在优化曝光质量上。
公式3:客户价值公式
客户价值=介入感+牟取感+归属感
杜蕾斯内容营销的目的,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有介入感、牟取感和归属感(这里彻底以用户体会为主,不以销售转化为目的)。
三、重新定义新零售增长逻辑杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以花费者为核心,以“人、场、货”数字化为底层设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。
1 重新定义客户:商务合作者传统花费品营销都是把客户定义成“单次买入者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商务合作者”。
就像民众点评,精巧地把创建出一种新客户——专门对餐饮商家进行体会和评价的“内容生产者”。
同理,杜蕾斯也精巧地把创建出一种新客户——专门流传杜蕾斯海报的“内容流传者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的格式实现的。
2 重新定义广告:客户池中的鲜活数字传统花费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。
那传统广告有什么弊病呢?
① 传统广告是中央化单向流传。
以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、为主,是去中央化的自流传,用户有极强的介入感和牟取感。
② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。
强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体会优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激花费者心智的关键词。
③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。
而杜蕾斯以用户运营、客户性命周期服务为主,把每次与用户切磋的流量都率领、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在花费者转化成一个又一个的数字。
在这个数字账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户性命周期终结。
很显著,杜蕾斯社交流传(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销手段。
除了杜蕾斯,我们还能找到许多花费品著名品牌案例,他们都是新零售的楷模。
比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动比赛)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。
这些花费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了庞大不同化和品类区隔。
3 重新定义增长:新零售2C企业增长框架现代花费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。
我们再来看另一个花费品增长案例:
小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分解,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操纵系统)。于是,商品的定位是“发热级手机”,产品的定位是“先进用户率领型首创”。
在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在花费者和千万级的社交流传。
小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。
这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:
1 产品与商品分解。
先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。
2 产品与商品分层。
体会产品的是用户,买入商品的是客户。
3 产品与商品分润。
流量型产品,是成本中央,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中央,关注LTV客户终身价值。
最后,我们做一个大胆的预计,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家花费者数据公司,为整个利洁时集团各类花费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供花费者数据、用户运营服务。
杜蕾斯在内容营销上有两大核心才干:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上:
公式1:创意生产公式
创意生产=认识+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产
比如2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(认识的社会热门事件)。
5点58分,在微博运营团队一个私家账号上,显露了一条信息“北京今天暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生涯场景+戏剧性的情节)。
途经测试功效良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,赶快抢占微博1小时热点榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交流传功效,相当于在CCTV打了3次30秒广告。
再比如2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。
7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just 比薄”。这就是代表的留白(双关语)+亚文化(认识美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。
每次热门事件显露,网上都会有人模拟杜蕾斯手法创作海报。只要没有侵害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。
这就构造了授权生产+外围自生产的众包模式。
公式2:创意流传公式
创意流传浏览总量=1原创+9转发+90浏览
好的创意并不意味着一定会有好的流传。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数目,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动流传出去的。
杜蕾斯内容营销90精神放在优化曝光质量上。
公式3:客户价值公式
客户价值=介入感+牟取感+归属感
杜蕾斯内容营销的目的,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有介入感、牟取感和归属感(这里彻底以用户体会为主,不以销售转化为目的)。
三、重新定义新零售增长逻辑杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以花费者为核心,以“人、场、货”数字化为底层设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。
1 重新定义客户:商务合作者传统花费品营销都是把客户定义成“单次买入者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商务合作者”。
就像民众点评,精巧地把创建出一种新客户——专门对餐饮商家进行体会和评价的“内容生产者”。
同理,杜蕾斯也精巧地把创建出一种新客户——专门流传杜蕾斯海报的“内容流传者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的格式实现的。
2 重新定义广告:客户池中的鲜活数字传统花费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。
那传统广告有什么弊病呢?
① 传统广告是中央化单向流传。
以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、为主,是去中央化的自流传,用户有极强的介入感和牟取感。
② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。
强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体会优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激花费者心智的关键词。
③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。
而杜蕾斯以用户运营、客户性命周期服务为主,把每次与用户切磋的流量都率领、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在花费者转化成一个又一个的数字。
在这个数字账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户性命周期终结。
很显著,杜蕾斯社交流传(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销手段。
除了杜蕾斯,我们还能找到许多花费品著名品牌案例,他们都是新零售的楷模。
比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动比赛)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。
这些花费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了庞大不同化和品类区隔。
3 重新定义增长:新零售2C企业增长框架现代花费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。
我们再来看另一个花费品增长案例:
小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分解,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操纵系统)。于是,商品的定位是“发热级手机”,产品的定位是“先进用户率领型首创”。
在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在花费者和千万级的社交流传。
小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。
这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:
1 产品与商品分解。
先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。
2 产品与商品分层。
体会产品的是用户,买入商品的是客户。
3 产品与商品分润。
流量型产品,是成本中央,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中央,关注LTV客户终身价值。
最后,我们做一个大胆的预计,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家花费者数据公司,为整个利洁时集团各类花费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供花费者数据、用户运营服务。
传统花费品营销都是把客户定义成“单次买入者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商务合作者”。
就像民众点评,精巧地把创建出一种新客户——专门对餐饮商家进行体会和评价的“内容生产者”。
同理,杜蕾斯也精巧地把创建出一种新客户——专门流传杜蕾斯海报的“内容流传者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的格式实现的。
2 重新定义广告:客户池中的鲜活数字传统花费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。
那传统广告有什么弊病呢?
① 传统广告是中央化单向流传。
以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、为主,是去中央化的自流传,用户有极强的介入感和牟取感。
② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。
强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体会优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激花费者心智的关键词。
③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。
而杜蕾斯以用户运营、客户性命周期服务为主,把每次与用户切磋的流量都率领、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在花费者转化成一个又一个的数字。
在这个数字账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户性命周期终结。
很显著,杜蕾斯社交流传(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销手段。
除了杜蕾斯,我们还能找到许多花费品著名品牌案例,他们都是新零售的楷模。
比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动比赛)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。
这些花费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了庞大不同化和品类区隔。
3 重新定义增长:新零售2C企业增长框架现代花费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。
我们再来看另一个花费品增长案例:
小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分解,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操纵系统)。于是,商品的定位是“发热级手机”,产品的定位是“先进用户率领型首创”。
在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在花费者和千万级的社交流传。
小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。
这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:
1 产品与商品分解。
先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。
2 产品与商品分层。
体会产品的是用户,买入商品的是客户。
3 产品与商品分润。
流量型产品,是成本中央,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中央,关注LTV客户终身价值。
最后,我们做一个大胆的预计,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家花费者数据公司,为整个利洁时集团各类花费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供花费者数据、用户运营服务。
现代花费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。
我们再来看另一个花费品增长案例:
小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分解,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操纵系统)。于是,商品的定位是“发热级手机”,产品的定位是“先进用户率领型首创”。
在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在花费者和千万级的社交流传。
小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。
这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:
1 产品与商品分解。
先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。
2 产品与商品分层。
体会产品的是用户,买入商品的是客户。
3 产品与商品分润。
流量型产品,是成本中央,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中央,关注LTV客户终身价值。
最后,我们做一个大胆的预计,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家花费者数据公司,为整个利洁时集团各类花费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供花费者数据、用户运营服务。