天猫双11刚刚结束，创建4980亿销售额。除了是一场全民花费盛宴，这也是一场营销盛宴。对于所有介入双11的品牌，这不仅仅是一场大促销，也是全年最重要的营销时机。我们能看到，许多品牌在这个时间点，完成了产品迭代，品牌升级，花费者扩大等一系列品牌目的。

上半年聊一个淘品牌的手段，谈淘品牌如何升级为民众品牌。他们年销售额在十亿级别，传统品牌有的他们都有，比如代言人，比如TVC，比如跟网红KOL合作内容等等，但花费者好像还是不认可，仍然觉得这是个卖货的。聊到最后我提的方法是，抓紧双11节点做个大项目，新品首发，全店促销，品牌流传。把全年90的营销预算集中在双11，或许是个可行的手段，有时机破圈。

今年的双11，我能看到许多相似的手段，比如双11前的节点，多家品牌官宣代言人，做大规模的营销。领先的品牌在双11不止做促销，是全力做品牌营销。

接下来聊一下，为什么要在双11做品牌，如何借势双11做品牌，以及对未来的展望。

以下，Enjoy：

商务花费流量big day

从来没有一个时间点，民众会如此集中的购物。

双11已经是全球最大的购物节，每年破纪录的销售额与介入人数，都在向人们证实一点：双11是最大的商务流量池。

互联网流量分两种：一种是内容流量，比如微博，快手抖音B站等等。一种是商务流量，而阿里巴巴则属于商务流量的巨头。

对于营销流传来说，两者的价值差异。商务流量承载商品的流畅，内容流量则用于流传，花费者终极要回到商务流量花费。可以懂得为商务流量是1，内容流量是0，得先有1，后面的0才有价值。

而双11这个时刻，则是商务流量集中爆发的big day ，是中央化商务流量。对于营销来说，中央化流量是最佳时刻。

双11的花费特色是：非目的性购物。

每年双11，除了自己想好买入的清单，更多的是还想买点什么？什么商品最廉价？在等别人的提名，在等官方的爆款清单。就我身边的朋友而言，非目的性购物，占双11购物车的大部门。

这个购物特色对于品牌来说，意味着一个非常重要的扩大时机。人们会下单此前从未花费过的产品，对品牌来说意味着花费者扩大。

现在时机梳理清晰了，首先双11是最大的花费流量big day，阿里造势，品牌借势。

然后是花费习惯，双11一定要买，但买什么存在不确认性，大多数人在逛会场，看提名，刷榜单，通过各种渠道来确认购物车的构成。这两个因素碰到一起，就是庞大的营销时机。

接下来，品牌可以用这个营销时机做什么？

以前我们讲品效合一，是先有品牌，再过滤到功效。现在正好反过来，双11首先是功效，基于卖货做品牌。

任何的流传互动与沟通，都不如花费者牟取体会更真实。双11的营销是基于功效做品牌，或者懂得为品牌与功效间隔最近的时刻。

我一直坚定的观点是，任何新的品牌理念与花费卖点，直到花费者拿到产品牟取体会时，才算真正坐实。看见100次也不及一次真实体会。

可以这样懂得，双11是将之前的品牌理念落到具体产品上，用新产品支撑品牌理念。

品牌升级，在双11落地

接下来聊案例，如何借势双11来完成一次品牌升级。

要聊的也不是别的品牌，就天猫国际。天猫国际固然没有独立APP，但是是独立运营的平台品牌，负责阿里的入口业务，有旗舰店和自营2个模式，可能有些人并不知道这一点。

今年7月份天猫国际品牌做了一次品牌升级，也是战略方向的调换。定位从“原装入口全世界”，升级为“我的全球新发明”。同时官宣顶流明星宋茜、范丞丞作为品牌代言人。

从基于产品属性的卖点定位，到从花费者起程的花费定位。

新的品牌定位更增强调“发明感”，我个人懂得是两个层面：一个是天猫国际的货品构成，更增强调发明感，意思是更多“非标商品”。

对于已经在天猫开旗舰店的国际大牌，不太存在发明感，但是全球各个角落，没有成为大品牌，还没有被内地熟知的好物，就更加值得试探。所以，天猫国际的发明感，是发明那些小众好货。

第二个层面是花费者的发明感。从强目标购物，到弱目标购物，再到“逛街”一样的发明感。

由于货品组织在变更，不太著名的小众货品，更需要用户主动来发明，更强调“淘”的属性，天猫国际也成为最大的海淘平台。

在7月份做了品牌升级，更多是在流传层面。而在双11期间，要将“发明感”落实到产品上，要真的要花费者体会到“发明感”。

天猫国际做了两件事：一是宇宙拍卖行，二是海淘2000年。单独聊聊：

在站内卖点迭代

多数品牌升级，意味着卖点的迭代，卖点的迭代不是靠说的，一定要让花费者牟取真实感受。天猫国际的品牌升级，如何应用双11的庞大流量进行落地。

从听到看到“我的全球新发明”，到感受体会到“我的全球新发明”。当然这几个月在产品端内肯定做出了一些变更，从货品供应到前端提名上。但在双11节点，要给到花费者一个强记忆。

于是在站内做了“宇宙拍卖行”，把全球最新独特的非标商品上架。给到大家的感受就是：这都可以卖！

比如法国著名酒庄主理人地位，邀请代言人宋茜作为庄主，在酒庄内为主理人们打造专属定制区域，拍卖者也将拥有与宋茜共同经营酒庄的权益。

比如迪拜骆驼奶，让迪拜王子的表弟亲身提名。比如整桶的单一麦芽威士忌，绝版乐高级等。在全球搜罗新独特的非标产品，目标是让花费者体会到：“在天猫国际，竟然能买到这些！”的奇妙发明感。

这个认知得以巩固后，大家的采用习惯会产生变更，从强目标性购物，到来走走天猫国际，看能发明什么好东西。

在站外品牌定调

前面做了两件事：一是宣言曝光，7月份官宣升级为“我的全球新发明”，并邀请代言人。二是借势双11落地，以双11的阴碍力与用户规模，在站内将“发明感”做到极致。

接下来是第三步，在民众层面品牌定调，巩固共识。

双11前夕，进博会同时揭幕，作为主营入口产品的天猫国际，在这个节点做品牌层面的流传定调，再适合不过。

以“海淘2000年”为主题拍了3支视频，通过陈说两千年前玄奘、郑和、张骞三位古人的海淘故事，致敬千年海淘文化，视频以vlog的格式带用户回顾中国古代的海淘文化，陈说舶来品的前世今生。

在时间维度上构建了过去、当下与未来的叙事逻辑，内容是过去，但表达的是当下与未来。

过去2000年，中华民族勇于对外试探，也被万朝进贡，一直是个开放的民族。当下的进博会与天猫国际，以更开放的心态试探与发明全球。就像视频里说的“两千年来，中国人从没停止过对新生涯方式的试探。今日的我们，还想发明两千年”。

从营销上给到民众的信息是，天猫国际是海淘平台的典型，是最极致的海淘平台，海淘来天猫国际。这是品牌在民众层面的定调。

品牌升级我们聊过挺多案例的，这个案例主要是借势手段，借势双11做营销，以促销带动营销。

分成三个步骤：第一是官宣大曝光；第二是产品落地体会；第三是民众舆论定调。非常稳健。

结算一下：借势大事件

简朴结算一下，为什么说双11是营销，不是促销。或者是，双11本身是促销，但品牌要用双11来做营销。

应用双11做品牌营销，本性是借势思维。

双11是最大的花费流量聚集点，黄金周是最大的旅行流量，世界杯与奥运会是最大的体育流量……这些差异属性的流量，都可以在差异角度上找到营销时机，实现品牌目标。

这些大事件的属性或许各有差异，但有一点是一样的，都是流量非常集中的时刻，几乎都是举国甚至全世界最大的流量高光时刻。

在留心力日益分散的环境下，中央化流量只会越来越稀缺。

对于天猫双11来说，简直是最佳营销时机，由于这本身就是商务花费流量的big day，而营销就是商务的一部门。

今日的案例固然聊的是天猫国际，但对于在天猫开店的绝大多数花费品牌，都是最佳营销时机。

那些在淘系成长起来的品牌，他们面临的疑问是如何扩大为民众品牌，彻底可以将双11作为最重要的品牌战争，一年打好这一战，足以让品牌更上一层楼。

如何借势的手段，可以借鉴天猫国际的手段：宣言曝光-产品落地-品牌定调。

今年的双11已经结束，无数品牌与数亿的花费者介入其中，共同创建了4980亿的奇迹。

在这个大数字背后，每一个品牌都打着自己的小算盘，是无数品牌自己的双11。