面对战线不断拉长的电商“大促”，花费者们的感知和心情已经逐渐变弱，那么，面对这样的趋势，产品要怎么卖才能卖得更好？什么样的营销手段打法是当下更为奏效的打法？
端午节快到了，先预祝一波端午高兴。往年「618」有搞头的时候，我是不爱聊的，由于能很显著的感知到，商家是有设法让大家花费的。
但今年我想聊一聊越来越无趣的618，越来越没劲的促销，和「无趣」里面找「有趣」的故事。
谈不上参考借鉴，只但愿作为一种观点和立场，和生意人一起切磋。
一、618，为什么都不好好玩了？
假如你的品牌年年大促节点都要追，你就会发明“叠猫猫”、“拔河赛”、“手气站”、“云体会馆”等弄法越来越少，能保存下来的，一个是「预售特价」，另一个就是「满300减50」。
用户玩烦了，社不社交无所谓，廉价就行。 我们先来说为什么要有「社交类」游戏，再聊为什么它会消散。 我们就以老牌「叠猫猫」类游戏为例，快速反映一下它的逻辑流程和背后的目标。 叠猫猫的核心是「赚喵币」，买猫合成再生喵币，这种解压游戏大家都玩过，无穷流刷币，而喵币获取的道路有三种： 猫咪生产； 完成工作； 参加战队PK。 这就开端有意思了，「1」和「2」是定量，而「3」是变量，这个变量还典型了你的人脉、资源是否充足厉害，更可怕的是，在PK过程中，还有胜败欲驱动。 我怎么能比他朋友少？ 而在这个链条里，是不是意味着，假如“原始链条”有断裂，那后续链条就都不存在了？假如你的人脉圈里没有人在玩这个游戏，那就不会驱动裂变了？ 所以你会看到，平台“成也裂变、败也裂变”。 当用户对「胜败欲」减弱了，「购物欲」来了，没有必须再通过复杂的方式去聚拢人流，由于「促需」永远比不上「真需求」，用户开端为实际转化买单，干嘛还要让他们付出更多的懂得成本？ 所以我们能看到的是： 10阶段，所有商家都在介入复杂弄法，直接减价的商户就能降维打击； 20阶段，所有平台都在玩复杂的弄法，能让用户捡漏的平台就能将为打击； 30阶段，都别玩了，直接卖就行了，都等着618呢。 弄法变少了，但是价值变大了； 强推花费少了，但刚需用户又多了； 抓刚需用户，要比促短线需求更有价值。 平台是这样的，商家大抵也要如此。 政策是这样的，商家也必要在大环境里搞生存。 这就是未来大促的核心点：顾客，习惯了在不断切换的营销场景中穿梭，不断承受各种漂亮词的诱惑。所以品牌，要读懂每个阶段用户究竟要啥。 人民网发布了一组数据，我觉得刚好印证了「有需有买」的根本原则：粽子销量很高，五彩绳也是，谁让今年端午这么晚呢？都要买，我干嘛不廉价的时候买？ 图片起源网络 去年双11的时候，我在强调要找到用户的花费原点，这个原点的本性很有意思，不是靠「包装」让用户认为你有价值，而是靠「包装」，让用户看到你的价值。 举个范例，前两天和某健康品类的市场leader去聊，他说他们的产品要解决熬夜后掉头发的疑问、酒后肝脏不好的疑问、肤色发黄的疑问、人到中间发福的疑问。 我说你们很厉害啊，这些是有什么专业支撑到这一步吗？这是什么黑科技的灵丹妙药吗？ 他说不是，只是不乱住消化系统的健康，后面可以间接的导向这些结局。 嗯，那我觉得，你不如直接通知大家，假如你拉不出屎，不用再找开塞露了，用我就行。 我的产品能让你的「大高兴」真的「高兴」。 当然，对于拉屎这件事本身，一定是需要再次包装，它的直接功效也不止有这么庸俗的小事，但是「真诚永远是必杀技」。 每一个买入你产品的人，都会有一个「功效预期」，一方面，你可以通过埋设真实预期，拉高用户的感知，让他能领会的自我想象和补救后半段的事情；另一方面，本身就有价值的事，为什么要转移到另一个预估值上，用户一定买单吗？用户的痛点一定是你想象的场景吗？所以，在大促阶段，过往我会说「种草」→「拔草」闭环，现在我会拆解的更细致一些： 节点前夕，通过三类直觉型痛点去测试用户反馈，找到可反馈的真实人群和反馈的真实疑问； 推反馈功效更好的品，直接在节前种草阶段促进拔草的事，测试爆品前奏，为可能会推爆的品类做AB test，从商品名称、关键词、优惠敏感多个角度去尝试； 选出更易爆单的产品，以及差异产品线中相似属性的产品做节点营销轨迹动作，把你原本盘算100万做10个品的预算，极致耗损到2-3个。 最后再去看结局。你会发明： 你的需求不是自己盲目猜测的，而是用户做出来的； 你的爆品不是你让他爆的，而是他自己爆的； 你的用户画像不是自己定的，而是市场反馈出来的。 节点重要吗？重要的。 平台给补贴、给流量、给时机、给提名。 但重要的往往不是节点，而是用户真的得到了什么。 其实商家可以算一笔账，所谓的节点流量，哪个不是自己实打实取出来的真金白银，所谓的节点补贴，商家就没再贴点？为什么不自己去做节日？成本不够？热度缺陷？ 2年前我去游泳，北京西边有个游泳池非常大，选场地的时候我很开心，想着这总能游开了吧，后来发明我想多了，人比南边小游泳池的多多了。 拥挤不是「人多」就叫拥挤，是「平均面积」小才叫拥挤。你在小游泳池带上游泳圈，染一头六亲不认的粉毛，别人都不跟你抢场所，你的「面积」天然要比别人大一些。 营销也是如此，你认为的大，是要和更多商家瓜分益处的，你认为的小，却往往更容易显露时机，这就是为什么各类品牌都在找自己的「会员日」、「品牌日」，这不仅仅是商家的IP逻辑，是但愿在错峰阶段，拿到更多高性价比的结局。 好，假如我们自己建立品牌专属日，应该如何像618一般，建立好「花费」体系，结算下来，让用户买单的决策链动作一般源于以下几点： ① 信任感： 花费者应用信任来抉择其买入源，并决择是否情愿买入的场所。你看，618就是借助长年的沉淀，让用户觉得这个节点是真廉价，所以你要做的就是，找到对日常价钱有感知度的用户，在你的特定节点，让其充裕信任你在做促销，你的产品真的有质量保障，你的服务真的好。 某品牌在打折期间提供信用积分，并在退货政策方面提供更宽松的条例——这会让花费者觉得这个品牌更值得信赖，更加喜欢这个品牌。 ② 社交因素： 社媒其实还是重要的花费认知普及场。花费者不喜欢只听你说，当然他们也并非只听博主说，他们更但愿通过博主和民众反馈，通知我我买的东西是值得的，众推618就是很好的范例，当你的品牌节日能通过KOL做渗入，让用户对你的商量有正向率领，那你就可以以低于节点3倍的价钱，得到同等效力的转化时机（终究618投放预算翻倍）。 ③ 价钱敏感度： 即便没有宣传或者广告，花费者也能了解产品或服务的尺度价钱，这个价钱是花费者会消费的大致费用。在618购物节中，花费者将会更加重视折扣和促销活动前后的价钱变化。 ④ 产品质量： 无论是线上购物还是线下购物，对产品质量的需求是花费者的核心诉求。这包括产品的工艺、耐用性、保修和复购率等。 ⑤ 便捷性： 更快的下单，更快的拿到优惠，更好的发货、到货体会，视频种草你就大气的放链接、直播你就直接把常购款加好库寄存那、私域玩你就直接让他跳到小铺。当每一个环节的耽搁都会流失用户，不要再用套路留人，让每一个可预见用户，得到充裕的转化。 最后，我想回到花费决策的老“五环”里再聊下转化动力的事，但愿得到更多技术人士的博弈：需求——需求是花费过程的第一步。 它是用户的憧憬和基础需要，以及用户在寻找和买入特定品时的动机。你现在是在“促需”还是“挖需”？你觉得是让“秃子买梳子”容易还是“让快秃的人买头部按摩梳”容易？ 留心——在花费过程中，花费者只能关注和处置他们感嗜好的信息，关注度也许不能让你完成即时转化，但心智阴碍要不要做？ 记忆——当用户接触到信息时，他们是铭记了内容还是铭记了产品，做决策的时候是否会凭借内容，再次联想到你？ 考核——他们的考核渠道是你给的？还是他们自己找的？哪些是可控的，哪些是断裂的？哪些是别人用来黑你但是他们相信了的？ 决策——丢单的决择项是什么？价钱？价值？没需求？太小众？没场景？不够炸？假如已经看到了你的信息，你是否给了他充足长的反悔机会，以至于他更能对比，发明你的优势别人也有？ 无论这个618购物节聚合了多少前瞻性的方法和数据，依然是需要手拍一下的——回到品牌的实际手段和公司的营销义务。这可能是营销人面临的最严峻的工作：如何让品牌更好更快的卖出去，吸引更多的用户、粉丝、转化者。 营销的花活很难搞，但仍有品牌能重出重围，在未来5-10年，会有越来越少的品牌能通过纯创意去打通市场，领跑品类，但我坚持地相信，营销不止是“锦上添花”的故事，做不了头部就安心搞钱，搞不到钱就忍耐培养，增长永远都是企业性命线里的“1”，至于后面有几个“0”，是产品、营销、包装、市场、定位、服务共促的结果。
二、618，怎么才能更好卖一点？
三、不是所有节日都是618，我要如何仿制618