每个产品付费的背后，都有一套手段去支撑，这里已经脱离了底层的产品逻辑，而是涉及到定价解析、定价手段，这个属于业务导向与自身用户平衡下的最大化转化为结局起程。
而涉及到业务才干，尤其是定价等方面的研究解析，不仅仅是针对产品经理、产品运营的日常任务和核心竞争力提升，都具有极大的参考和吸取价值。而且除此之外，对于有创业或者正在创业，也是非常有意义。
产品运营可聚焦关注：核心的手段有哪些？ 下面选几个产品（百度、JD、美团、叮当、爱回收）的具体案例，来看看里面的定价、驱动交易的手段。 这些定价手段对应到产品设计可以是怎样的利用？（百度文库会员、爱回收） 这些产品设计背后的手段除了定价，还可以是什么呢？（JD、叮当快药） 定价手段本性也是驱动交易的手段，那么如何联动和个性化呢？（美团） 每个背后的手段如何进行解析，如何一环扣一环，用金字塔思想去一步一步深入下去进行解析呢？ 案例：应用优惠价换高客单价 案例：要划算与不吃亏心理 3个经典核心的定价手段 定价手段1：亏本厌恶 定价手段2：锚定效应 定价手段3：价钱钓饵 一个手段试验 爱回收的亏本厌恶 加强付费会员买入率 送优惠卷（厌恶：优惠复购） 当即配送28分钟送达 预约配送 驱动交易手段（场景重合度） 场景1：场景不合时 场景2：多场景重合 下面是付费会员的收费页面： 一个率领用户付款的页面，上面给出了4种差异的付款方案。 PM要聚焦关注： 这种设计背后的逻辑是什么呢？ 每个背后的手段如何进行解析，如何一环扣一环，用金字塔思想去一步一步深入下去进行解析呢？ 案例解析 案例（1）：应用优惠价换高客单价 首先：一个月会员是199元，6个 月会员是599元，12个月的会员是999元，这种折扣方式应该很容易懂得了，应用更长时间的优惠价换取更高的客单价，固然看上去优惠了许多，但是减少了付费用户在短时间采用后的流失现象，并且保证了用户极高的留存率和不会去采用竞争对手的产品。 用户心智：终究我已经在这花了钱，我在这是会员，我已经付了钱了我为嘛不用呢？不用不是亏了？ 【结算观点、反推手段原理】 这种现象可以懂得为用户因为自己的沉没成本而抉择继续进行某种行为。 沉没成本即人们在决择是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有优点，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。 我们把这些已经产生不可收回的支出，如时间、金钱、精神等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。 同时用户看到了差异时间套餐之后也会发生一种【亏本厌恶】心理，即感到只买一个月是“吃亏了”，这样就会有更大的可能性买入更长时间的套餐。（关于亏本厌恶在爱回收的案例中再讲，这里就不再过多介绍，感嗜好可以直接跳到爱回收中亏本厌恶的案例） 案例（2）：要划算与不吃亏心理 按上面案例，持续包月价钱是129元，单独买入1个月是199元，但是这个持续包月是可以随时取消的。 那么为什么产品方还会许可一些只会买1个月会员的用户去采用持续包月的价钱呢？这不是亏了吗？ 【思索和发散表达】 其实不是这样，假如再仔细读一下我上面的疑问其实会发明：在用户的角度，他思索的疑问也从【我要不要买会员】变成了【我买哪个更划算】甚至有些用户会发生【我发明了产品设计破绽】的优胜感。 手段：当用户自认为智慧的时候，也就是他进行付费的时候。 以上是用一些对照通俗的大白话来进行的描述，下面我们用稍微技术一点词汇来结算一下：（这样实用于需求评审、面试包装、谈资等充沛自己的知识观） 在整个设计方案中，设计者共采用了以下3个想法： 定价手段1：亏本厌恶 原理：亏本厌恶也叫亏本规避，指人们面对同样收益和亏本时，后者更令人难以承受，即对亏本敏感。 （PM大白话：说白了，丢了100元和捡到100元比拟，前者更容易让人发生“刻骨铭心”的感受。由于对亏本敏感，商家就可以应用这个设法去提高花费者的支付意愿。（结算观点，可以利用到产品设计中）应用这个心理来进行定价的方式有两种，一种是激起用户的亏本厌恶，一种是规避用户的亏本厌恶） 【具体迁移案例，比如让你举例】 比如：强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的亏本厌恶，强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的亏本厌恶。所以，无论是激起还是规避，都会促进花费者的支付意愿。 比如一些营销课，他们设定每报名过份一定人数就涨一定价钱，我的许多朋友都由于这种设定而报了名。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销策略强了不知多少倍。 手段作用：对应到上面的案例，亏本厌恶心理已经初步的让用户发生了买入欲望。 定价手段2：锚定效应 原理：大白话说，就是把价钱定基准，若高于参照物，就觉得贵不想买，价钱低于参照物，觉得很划算就会买入，而参照物的价钱，就是“锚”。 （那么可以反推出：依据“锚”来判断商品贵不贵的心理，就是锚定效应，这个效应很容易利用到促销上，就是促销价上加上原价做对比。） 【具体迁移案例，比如让你举例】 对应到上面的案例，就是用户会感到买长时间的套餐比买一个月的套餐划算。 这里初步把疑问由【买不买】变成了【买哪个】。 定价手段3：价钱钓饵 原理：价钱钓饵也是基于绝对值盲区和环境线索的原理来制定的。 （PM大白说：大部门花费者买入不熟的商品时，会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小，而抉择中间价钱的。而这种中庸之道，会被商家利用在商品的安放手段中，比如电子产品会有顶配、中配和低配，中配的销量往往会更高。） 【具体迁移案例，比如让你举例】 简朴来说，同种商品里有a、b、c三种，a和c会差别比b低许多和高许多，目标就是吸引你买入b，而a和c就是钓饵。 这些案例许多，核心思想就如上面所提。具体可以淘宝或者JD看看购物，还有一些电商付费会员的模式。 对应到上面的案例，则是两个长时间的套餐的价钱远远高于1个月的套餐和持续包月套餐，这里已经彻底把疑问由【买不买】变成了【买哪个】。 一个手段试验 【增补：一个很有意思的手段试验】 诺贝尔经济学奖牟取者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾经设计了一个掷质硬币的试验，硬币是均质的。 假如是正面，你将得到150美元；假如是背面，你将输掉100美元。 这个赌局对于介入者来说，看似长期下注的话，肯定是稳赚不赔的，终究输赢概率雷同，赢的收益大于输的亏本。 但是试验结局却是，大多数人仍然谢绝了这个赌局，由于对于多数人来说，亏本100美元的苦恼远远大于得到150美元的高兴。 （最少收益多少，高兴才能补救普通人是失去100美元的苦恼呢？答案是200美元，人对苦恼是更敏感的，对于多数普通人来说，对于不确认的结局，必要要得到至少2倍于风险的担保。） 爱回收的亏本厌恶 这里就引出了亏本厌恶心理。完整的亏本厌恶理论是十分复杂。 但是将其简化并利用，就会变成我们常常能见到的产品设计、产品定金的手段案例，比如： 限时促销99元，倒计时23小时12分钟恢复原价199； 单买89元一件，两件八折。 个人感到爱回收、转转、咸鱼定价等这类的产品，跟着时间和其他外在因素而导致价钱降落，根本亏本厌恶的定价手段、营销手段，都贯穿产品之中，比如看爱回收的考核流程。 在增值服务产品经理、商务变现等产品经理面试，若问到具体的案例可以拿下面的用。 在爱回收的估价流程中，当用户抉择了一系列物品的属性之后就会给出一个回收价钱，在回收价钱下方则提示： 一周后再降116元，很显著这116元就是用户的【亏本厌恶】。 用用户尚未遭受的亏本促进交易胜利率，不得不说这是一个很好的设计细节。再加上后面提示的：现在下单，价钱有效期为下单后10天，进一步减轻了用户的心理累赘。即使这么短的文案用户看不懂也没关系，后面还有一个察看详细辩白的问号按钮。 从整个营销行业，亏本厌恶心理是一种利用十分广的产品设计心理，又以电商产品最适宜采用（为啥呢？这是自带转化的流量）。 大家应该还见过这样的文案吧： 原价99，限时免费，仅限前100人 仅需99元，每100人报名涨价50元 但是，自古电商多套路，套路不错，但谨严采用，提防触底反弹伤人伤己~用到终点会让花费者发生抵触心态。 加强付费会员买入率 场景：如下图，在京东APP中，Plus会员，那么有部门自营商品是有优惠价的，但是在购物车中进行总结时，用还可以点击价钱旁边的下拉按钮，抉择以原价买入。 这个目标是什么呢？ 对于会员价限时特价活动价等等说法其实我们都很了解，一般会在旁边放上一个原价进行对比来促进用户买入，但一般也就是个样子，只能看不能改。 （京东的这处设计应该是对照不同凡响了，之前是没有发明到，也很少显露有这样的手段设计，所以刚开端也没想通，后面查阅一些相关资料，还有最近买东西的时候看到了一个优惠券，才豁然豁达。） 如下图： 【拆分这个手段】 优惠券的条例是满105元可减5元，而此时假如我采用会员价买入的话，商品总价钱就会少于105元，优惠券也就无法采用了。而我抉择原价买入后则可以采用优惠券（图中的商品和优惠券的案例并不能让价钱更加优惠，但有其他优惠券和商品以原价买入后是更加优惠的）。 当然这个设计不止上面一个原因，我相信对于JD这种体量的肯定终极还是照顾到业务上，所以这也属于一种定价手段。（终究是设计到终极落地的价钱、交易环节） 但是，客观上来说还能起到——让用户通过自己发明的价钱来对比Plus会员省下了多少钱的认知，加强了会员用户的体会。所以是双赢的，定价手段也能联动体会上的感知，明白付费是值得 同时也能强化用户的特权记忆，进一步增加会员买入率。 场景：在抉择配送方式时，共有3个选项可以抉择，差别是当即配送（28分钟送达）、2小时送达和预约配送。 其中【2小时送达】这一选项被突出显示了，有时候发明“凸显”必然有手段。 拆分如下，也是面试可以答覆的具体思索点： 并写明了抉择2小时送达可以送8元优惠券。 那么这3种配送方式的设计方案背后的原因是什么呢？ 又有什么优点呢？这背后有什么手段支撑呢？ 送优惠卷（厌恶：优惠复购） 总的来说，上述场合：用户在采用送药产品时有几种场景： 突兀生病，家里没有相应药物； 生病中，吃药时发明剩余的药物只够吃这一次了； 没有生病，储备药物； 没有生病，看到了平台的促销活动所以买入。 在这4种场景中，只有1是非常着急的，2、3、4都没有太大必须抉择当即配送28分钟送达。 【优惠】首先，此时抉择速度稍慢的2小时松达又可以牟取一张优惠券，这对用户来说是“额外收益”，又让用户发生怕亏本厌恶的心理，所以用户就很有可能抉择这个。 【复购+体会】同时，对于产品方来说，固然我送出了一张优惠券，但是用户拿到优惠券之后就有更大的可能下次还来我这买药，我增加了不少用户留存率，同时又能给场景1的用户最佳的体会，优化了配送资源。 （这何乐而不为呢？至于说优惠券的成本，在这个产品中、对于“药”这种商品几乎可以疏忽不计。对于其他类型的商品，只要计算好满减条例，也可以把成本降低到很低的水平。） 上面是我们对第二种配送方式的思索，也是对这个设计案例中最亮点部门的思索，那么继续简朴说一下第一种配送方式和第三种配送方式。 当即配送28分钟送达 对于一些服务而言，一定存在一种核心体会，在送药产品上，这个核心体会就是配送速度，当我突兀生病又没有药物（场景1），即使你给我再多的优惠券我也不会去抉择慢速配送。 夸大一点说的话：就像去医院急救室不会由于给个优惠就能等一样，由于此时我的唯一目的就是救命，对应到本案例中，我在场景1的场合下的唯一目的就是快点吃药，所以在本产品中当即配送被设定为了默认配送方式。 这个可以联想一下有多少人由于京东的配送速度而抉择了在京东买东西，有部门场景是相似的。 延伸：这里还有一个细节是假如抉择了当即配送，则超时的话会有赔偿，同样是优惠券的格式，起到了超时场合下缓解用户负面心情的作用，并且增加了用用户再次买入的概率。 预约配送 对于预约配送而言，最大的优点是可以让产品方调和好配送资源。（这没有绝对之一） 以便在高峰期和峰谷期更合乎逻辑的采用运力，降低配送成本。对于用户来说，也可以抉择在自己便捷的时间收取。 驱动交易手段（场景重合度） 场景：在美团APP（留心不是美团外卖）中定了外卖后，美团APP首页中部位置会以很大一部门区域显示此外卖订单的进度信息。 如下图： 左图：是美团APP首页在没有外卖订单时的样式； 右图：红框区域内是有订单时的样式，此区域内会显示对照详细的外卖进度信息。 场景1：场景不合时 这个不难懂得，实际就是从用户的采用场景起程，就是判断当前场景、此后场景是否能重合。 而场景重合是否匹配，是直接阴碍当下用户是否介入到产品所假想的路径。 这譬如你想客人订酒店，却无人值班一个道理。这是驱动交易的前置条件、手段之一。 对应上面案例，比如： 当用户已经有正在进行中的外卖订单后，就不太可能同时采用美团APP中的其他性能，此时用户最关注的的应该是已定外卖的进度信息； 即使首页展示了再多内容，对用户来说也没有什么价值，同样很难为产品方形成转化。 场景2：多场景重合 此外，在美团APP中，有其他重要活动需要以浮窗呈现。 如下方右侧图中的一项运营活动，为了避免同时放许多浮窗信息造成用户反感，也由于浮窗缺陷以呈现外卖的众多信息，所以使用了这样的设计。（依据2018年的数据，美团APP的日活用户数是美团外卖的数倍，所以暂且以为这个运营活动浮窗是更重要一些的） 上面我们说到了一种用户的采用场景：当用户已经有正在进行中的外卖订单后，就不太可能同时采用美团APP中的其他性能。 但是是否存在一种不同凡响场景：有订单同时又正在用呢？ 答案是有的，即用户预定了一段时间之后的订单，此时用户仍然有可能继续采用美团APP，于是从实际体会上操纵： 预定了明天早上的早餐。 果然，对于预定订单是不会立刻显示在首页的。 依据几回试验：只有当订单状态达到“骑手赶往商家”这一阶段时，首页才会开端显示文中第一张图的样式。 可以发明，这种顶级头部的产品，已经缓慢由多方面的综合手段去落地。产品各个方面、场景和细节都离不开手段产品的支持。 最后还是赞叹一下，这些明星级产品的设计细节真实令人叹为观止！ 注：在美团外卖中订餐时，美团APP中同样会有这样的变化，两者数据是实时互通的。所以站在数据的角度，画像和提名的角度，都是非常好的联动。给予的提名和个性化服务也会更加“紧贴”。
一、百度文库（付费会员）
二、爱回收
三、京东
四、叮当快药
五、美团
第一个案例：百度文库（付费会员）
3个经典核心的定价手段
第二个案例：爱回收
第三个案例：京东
四、叮当快药
五、美团