对于企业来说，只有领会用户买入高档品牌的驱动力后，才能从根源起程去探寻如何创造高档品牌以及对应的原则、精华。

当企业通知花费者，我的产品更好，价钱更低时，花费者通常不屑一顾。在花费者那里，高品质产品售价很低是不符合逻辑的。他们会想，企业不是公益机构，价钱低肯定没有采用上等的材料或先进的专业。

那就要看花费者如何决策了——花费者的答案是：“我们需要高品质的产品，最好价钱不高”。

一、花费升级的错觉

“花费升级”率领中国企业集体陷入“知足客户需求”的营销陷阱。花费升级不是今日才有的话题，在此之前就在谈论花费升级，未来也不会停止关于花费升级的话题。

家居建材企业应该没有讨论过。但，他们在2015年至2018年间集体陷入“花费升级”的陷阱，一拥而上，创造“高档”定位。

美尔凯特 高档厨卫吊顶

安吉尔 高档净饮水专家

Massage 高档按摩椅垫

凉霸 高档智能晾衣架

德诺特 高档安全门

东鹏 高档瓷砖

奥普 高档浴霸

梦天 高档木门

护童 高档吸取桌椅

柏厨 高档橱柜

欧派 高档全屋定制

欧神诺 高档瓷砖

金牛管 高档水管

方太 高档热水器

大王椰 高档环保板材

九牧 高档卫浴

皇派 高档隔音门窗

点石家装 高档装修

为什么企业热衷于创造“高档”品牌？为什么花费者对高档品牌兴致盎然？无论花费者是否花费的起，他们都对高档品牌维持强盛的欲望。

二、花费者买入高档品牌的两种驱动力

1 首先是认知驱动

花费者有把价钱等同于质量的偏向，以为高价应该“物有所值”。智慧的企业家深谙其道，他们借助顾客心智中的既有的观念来创造高档品牌，轻松获取利润。

认知驱动的另一个因素是区隔，“高档”品牌在许多品类中可以支援品牌在花费者心智中建立区隔，提升心智身份，从而创建优质客户。

2 再者是社交驱动

社交需求是一种强盛的社会气力。“安全”是心智讲求的第一大益处，也是人类最基层的需求。“身份”是心智讲求的第二大益处，也是在社会关系中更受重视，把握更大管理权。因此，高档品牌的彰显价值，很大水平就是在知足顾客讲求身份的心理需求。

对于花费者而言，买入商品时本应该斟酌商品的品质和服务，而讲求高档品牌不仅要斟酌品质和服务，还应讲求精力收益，就是让其他人看到你在采用这个品牌，建立社交价值。因此，高档品牌必要斟酌认知驱动和社交驱动两个方面，二者无法独立拆开。

小米创始人雷军先生是个明白人，他很清晰品牌自带“社交货币”的属性，“青年人第一台电视”和“青年人第一台手机”等营销概念，是他创建出来辅助买入者抵抗社交歧视，提升社交身份。

三、企业家建立高档品牌的两种驱动力

1 第一是情怀驱动

中国企业家普遍存在一种情怀：创造高档品牌。在中国，制造低端产品好像难以启齿。他们以为，高档品牌才算品牌，才具有品牌价值，否者就会被以为是生产低廉产品，不受尊重。从这一点也侧面验证了高档品牌具有社交价值。

真的如此吗？

其实，许多高档品牌的价值、阴碍力及前景远不如民众品牌。

拿汽车来讲，英国劳斯莱斯汽车以铺张享誉全球，但其在汽车市场上鲜有作为，最后低价出售。玛莎拉蒂是一家意大利铺张汽车制造商，1993年出售给菲亚特。

服装行业也是如此。那些赚得盆满钵满的品牌几乎都是民众品牌。日本首富在经营平民都穿得起的服装。德国首富是低价超市阿尔迪的老板。低价服装品牌：ZARA功绩欧洲首富，也是曾经的全球首富奥特加先生。

别误会我的意思，高档品牌并非没有竞争力，而是要合乎逻辑地来对待高档品牌。

2 第二种是利润驱动

假如企业走高档市场，则可以创建并保持健康的利润和市场。更高的利润使企业可以在营销上消费更多，从而可以创建更多声望。

相反，试图成为最廉价的是一场赛事。有人老是可以制造它或以更廉价的价钱出售它。迫使企业降低成本或质量。但是，建立“高档”品牌可认为企业的产品带来长久的需求甚至欲望。

四、建立“高档”定位的5个原则

高档定位是有效的侧翼时机，定位之父艾·里斯在《商战》一书中作了简要的论述。定位之父以为，“以高价发动侧翼战的时机许多，几乎任何一种商品或服务项目，都有绝佳的时机在高档发动进攻”。

书中案例有哈根达斯、奔驰、棒·约翰等。哈根达斯是一种高价的冰激凌品牌，今日它的销售量比其他所有高价冰激凌加起来还要大。奔驰在美国市场通过高档侧翼进攻通用汽车，成为美国高档汽车第一品牌。棒·约翰借助新鲜原料建立起高档披萨的认知，利润远胜领导品牌必胜客。

创建高档品牌需要技能，需要培育高档市场的阴碍者，寻求认可并迎合媒体。当然，企业产品必要到达或过份高等买入者的期望。这一切都需要大批金钱和精神。另外，企业在创造高档品牌时，还应遵循以下5个原则。

原则一 交融品类考核高档需求

这个“雷区”在实践中屡次被踩。

高档品牌的需求非常奇特，对比其他需求类型就能略知端倪。

花费者买入王老吉，是由于王老吉提供解决“预防上火”的需求。花费者买入老板油烟机，是由于老板油烟机提供解决“大吸力”的需求。

对于高档品牌而言，单纯的讲品质或性能，价值至少折扣一半，高档品牌必要斟酌其附加价值：社交属性。简而言之，高档品牌的价值由社交需求和品质需求构造。因此，适用型产品或不具备社交属性的产品创造高档定位不是最优解。

老板和方太在油烟机品类的竞争很好的辩白了这一原则。

方太和老板是内地油烟机行业领先的两个品牌，两者在销售额和销售量上都相互胶着。2011年，方太率先建立“高档”定位，老板电器在2012年建立“大吸力”定位。

在油烟机品类中，“高档”和“大吸力”哪个符合需求，符合认知？

老板油烟机实践“大吸力”定位仅2年就成为全球第一的油烟机品牌。“大吸力”赢了“高档”。

对于适用性品类而言，花费者更关注其适用性价值，而非社交价值。

亿科集团是酒店用品和办公室用品的提供商，旗下EKO品牌技术生产垃圾桶。2017年至2019年期间，EKO在高铁杂志和高铁电视向花费者诉求“高档垃圾桶”，试图建立“高档垃圾桶”。

西王是内地领先的玉米油品牌。2016年，西王启动定位项目，品牌重新定位“高档玉米油”。品牌启用着名影星赵薇代言，广告及终端物料配合高档定位落地。

“高档玉米油”定位项目执行了2年，后续就不见关于“高档玉米油”方面的运营配称了。

高档垃圾桶？高档玉米油？垃圾桶和玉米油交融品类来考核“高档”需求就会发明并不实用。

交融品类来看，花费者对垃圾桶、玉米油、驾校、婚恋、理财、电动篷车本身就不存在社交需求，因此，“高档”定位在其中扮演的气力极度微弱。

什么样的产品具有社交属性？

“行走的产品”具有社交属性，“行走的产品”增加品牌的曝光，提升买入者的社交价值。

油烟机是固定不动的产品，垃圾桶和玉米油是厨房产品，不能走动，不能携带。香烟、白酒、汽车、包、手表称之为“行走的产品”。

因此，品牌建立“高档”定位要交融品类来思索，在手表、汽车、服装等品类中，高档需求切实存在，建立“高档”品牌属于合情合乎逻辑，在一些适用性品类中，建立单一性能定位远比建立高档定位有价值。

原则二 确定心智中处于空缺

建立定位要从心智起程，还要审阅竞争关系，确定潜在顾客心智中存在高档空缺。

无视竞争肯定会吃苦头的，这在营销中屡被验证。假如竞争对手已经在花费者心智中盘踞高档定位，企业应该另辟蹊径，寻找其它空位，这才是智慧的做法。

中国白酒市场的领导品牌属于茅台，茅台的市值及营收都是全球第一。茅台在中国花费者心智中已经盘踞了“高档白酒”，身份极为坚固。

其他白酒品牌应该想想其他的设法，不要妄图从花费者心智中把茅台赶走，茅台是块硬骨头，无论消费多少代价都无法移走。

由于高档定位在白酒品类中太有价值，白酒行业不止一家试图建立高档定位，舍得、清样、国缘、青花郎一致向高档方向奋斗。

2017年~2019年期间，四川舍得、湖北清样、江苏国缘走了危险的一步，他们消费巨资创造“高档白酒”定位，三个品牌同时出击，终极都无功而返。

率先意识到疑问的是舍得，在经验持续3年诉求高档白酒之后，舍得从2019下半年开端转而诉求“全是老酒”概念。不用看数据就知道高档定位肯定没有成效，假如有效就不会终止这一营销计划了。让之前的投入付之东流吧，企业应该学会及时止损。

随后，我们看到湖北清样也抛却了建立高档白酒的定位，江苏国缘耗损再多的资源也不可能建立高档白酒的定位。

青花郎的“高档酱香”定位也行不通，它属于茅台。2017年，青花郎重新定位成“中国两大酱香白酒之一”，这属于不错的定位，疑问在于价钱过于接近茅台。

四川舍得、湖北清样、江苏国缘和青花郎都吃尽了苦头。他们无视了心智，在白酒行业，“高档”定位不是空缺，这个位置属于茅台，除非他们有设法把茅台从“高档白酒”位置上移走，否则，他们的战略都是白费。

不要重演白酒市场的教训，企业在发力“高档”之前，应先扫描心智，确定高档位置处于空缺，否则，再多的奋斗都将前功尽弃。

原则三 品牌有高档认知底层

借助已有的认知底层是建立定位的捷径，与认知相悖是行不通的。

2016年，志高空调高层杨相稳公然发布《志高空调品牌白皮书》，杨相稳坦言：“志高高档空调是用户体会后的极致感受，是花费者对品牌的高度认同”。

杨相稳疏忽了顾客的认知，这很危险。杨相稳先生应该先了解花费者对志高品牌的见解，已有的认知能否支持志高品牌创造高档定位。

花费者如何对待志高空调呢？

“不怎么著名，二流的品牌吧”花费者的答覆会让志高控制者感觉失望。

这样的反馈对于志高建立高档品牌不太有利。

据此推论，志高建立高档品牌的底层不存在，花费者不会相信志高能制造出比格力、美的更优质的空调。可是，企业深信不疑，他们很了解自己的产品。

志高“高档空调”战略推行不到3年就显露了疑问。2015年，志高销量还是空调市场的第五名，到2019年，志高空调线下销量排名第八，线上销量第九。更为糟糕的是来自工信部和中国企业品牌研究中央的调研数据，志高空调品牌力指数为第15名，行业倒数第二。认知先于销量，这预示着志高空调明年的市场表现会更加糟糕。志高的“品质革命”没能实现。

2019年冬季，中国休闲衣饰领导品牌：森马推出高档户外羽绒品牌“白宇绒记”，在此之前，森马的市场表现极为杰出。2018年，森马衣饰实现营业总收入15719亿元，同比增长3071。2019上半年实现营业收入8219亿元，同比增长4857。

森马公司对高档户外羽绒服寄予厚望，其尽可能地把“白宇绒记”打造成高档户外羽绒服品牌。我们预计，森马的算盘可能会落空，由于，森马现有的认知阻当了高档定位的建立。

森马在认知中典型什么？目前来看，森马是高中生的首选，不属于高等买入者，没有高档的认知底层。它的认知仅限于此，森马的高档羽绒服毕竟会无功而返。

为什么志高和森马的高档产品都以失败而告终。

原因在于刻板效应。刻板印象其实就是归类，简化信息。这是一种简朴的熟悉，固然有利于对某事物做概括的了解，但也很容易发生偏差。

刻板印象所依据的却并非熟悉对象的事实，有时刻板印象还是因为成见的合乎逻辑化而来，是导致失真的一个“误区”。正是由于刻板印象的存在，所以，志高和森马的新产品受到了刻板印象的阴碍，在认知中，二流企业很难生产高档的产品，从而阻当品牌建立高档定位。

原则四 高档可验证

文章开头，良品铺子创始人的那段话：高档品牌不等于高价钱而是高品质。花费者听了这句话一定很暖心，然而，对于良品铺子在花费者心智中建立高档品牌毫无辅助。

在零食物类中，良品铺子比三只松鼠好在哪？

高档品质无法验证。

花费者能识别出200元白酒比100元白酒好在哪里吗？劳力士好在哪里吗？奔驰好在哪里吗？

花费者不是专家，无法验证。

高价是花费者验证高档品牌的最佳方式。对于很多商品而言，高价就是顾客益处，高价在认知中会增加商品的品质和信誉。

花费者如何验证哪个品牌的瓶装水更好？花费者不会拿到技术部分检测，也不会详细地查询成分表。花费者验证的方式有且只有价钱。花费者以为，2元瓶装水的品质好于1元瓶装水，4元水好于2元水。如此简朴。

良品铺子“高档零食”并不是好主意，关键在于：花费者无法通过价钱来验证它的高档定位。庆幸的是，良品铺子牟取资本的青睐，走些弯路，耗损些资源并不会伤筋动骨。

2015下半年，雅迪电动车的“高档”定位横空降生，“更高档的电动车”持续3年响彻大街小巷。

“高档电动车”的战略定位实施功效如何？

雅迪2017年年报显示：电动踏板车的平均售价由2016年的1766元人民币降落至2017年的1675元人民币，而电动自行车的平均售价则由2016年的1181元人民币降落至2017年的1135元人民币。因此，本集团的整体毛利率由2016年约203降落约59至2017年的约149。

雅迪“高档电动车”的平均售价和毛利率双双降落。

在电动车品类中建立“高档”品牌本身就存在需求疑问。再则就是价钱，雅迪的售价与竞争对手的售价并没有太大差距，花费者无法通过价钱来验证雅迪的“高档”。因此“高档”品牌就不具备可信度。

强调一个“举高打低”概念，可以把它懂得成：品牌流传高档，通过平价售出产品。这种想法行不通。原因在于，高档和谐价不能长时间并存。两者相互损坏。

原则五 制造稀缺性

高档品牌还必要遵循“稀缺性”原则。高档品牌属于高等买入者，只有高等买入者才会更加关注社交价值，一旦品牌进入主流市场，社交价值就会被稀释，高等买入者就会抛却买入。

这就是为什么许多高档品牌老是有“限量款”产品。品牌拥有者通过有限的产品来管理稀缺性，可以维持较高的价钱和需求。

假如大多数人都背着LV 包，LV与高档定位必定渐行渐远。

提升价钱可以压制需求，从而制造稀缺性。

雅迪降低价钱提升销量的做法对“高档”定位并不友好。产品降价，产品销量增加，品牌随处可见，农村老大爷、城市快递员、外卖员都在采用“高档”电动车。

没有高等买入者，没有稀缺性，高档品牌不可能建立。

茅台酒为什么老是买不到？

全球会员制连锁超市costco凭会员卡方可买入一瓶。许多游客到仁怀市茅台镇茅台大酒店买茅台酒，每人凭借地位证限两瓶茅台。经销商那里买不到茅台酒司空见惯。

制造产品的稀缺性可以提升采用者的社交价值，这对于高档品牌非常重要。相反，假如一个高档品牌在市场上的能见渡过高，高档属性必定存在挑衅。

五、建立“高档”定位的3个精华

高档侧翼是商务竞争中最经典的战略法则。一旦品牌建立“高档”定位，可谓是受益颇丰。会主动牟取顾客的青睐，牟取伴同的尊敬，还可以牟取丰厚的利润和连续的竞争力。

创造高档品牌遵循以上的5个原则之外，还须留心以下3个精华，差别是：充足长的时间、清楚的品类以及警觉市场空位陷阱。

精华一 充足长的时间

时间可以见证品质，时间可以取得信任。

那些高等买入者对品质的要求绝非一般，他们消费了更多的钱，对此，他们要求更高的品质。

时间是最好的见证者。在时间眼前，一切毕竟会原状毕现。如果一个品牌拥有充足长的历史，那么，这个品牌的产品一定非常可靠，否则它怎么能活这么久。

世界上的高档品牌通常都具有久远的历史。奔驰出生于1886年；宝马出生于1916年；LV出生于1854年；劳力士出生于1908年；爱马仕出生于1837年。这些高档品牌都拥有过份100年的历史。

许多品牌在出生之初就创造高档品牌，假如企业没有革命性的专业或首创是不适合的。

昆仑山是加多宝集团于2009年推出的瓶装水品牌，品牌出生之初就定位高档瓶装水，定价6元瓶，是当时领导品牌农民山泉的3倍。

结局怎么样呢？

不尽人意。面对一个全新的品牌，花费者会存疑其品质和信誉，花费者会想，一个全新的品牌怎么会把产品做得比农民山泉还好，更何况售价是农民山泉的3倍。

历经5年的实践，到2014年，昆仑山变更了战略定位，从“高档矿泉水”调换为“雪山矿泉水”。昆仑山需要用时间来取得信任。

企业家通常会拿特斯拉来举反例。他们会说，你看特斯拉为什么会胜利，特斯拉创办于2003年，创办之初就从高档市场切入，到目前为止，特斯拉成为高档电动汽车的典型品牌。

特斯拉无疑是胜利的。然而，你的企业可以像特斯拉一样吗？特斯拉在持续亏损15年的场合下还能牟取大批资金的注入，你的企业能做到吗？你的企业有特斯拉的专业吗？你企业的CEO有马斯克的阴碍力吗？

中国纯电动汽车哪个品牌发展的对照好？那就是低价进入市场的品牌，而非高档品牌。

小米今日的胜利是通过切入低价智能手机而赢得的。

丰田和本田进入美国市场同样靠低价赢得胜利。

研究历史会发明，许多品牌在起步阶段的战略都是低价，而非高档。

再次重申，建立高档品牌需要时间，那些高等买入者的要求很苛刻，企业必要通过期间让花费者见证产品的品质及信誉。

精华二 清楚的品类

品类清楚，定位有力。

品类定义不清楚是品牌建立定位常见的实践误区，创造“高档”品牌也是如此。我们在实践中遇到过太多的企业由于品类不清楚而错失定位的时机。

花费者的决策思路是“以品类思索，以品牌表达”，即先斟酌买入哪一类产品，然后再抉择这个品类的典型品牌。假如品类隐约不清，定位的威力就微乎其微。

欧琳以水槽起家，之后延伸至厨房电器。2019年，品牌重新定位为：高档厨房。厨房是个极为广大的品类。有花费者会思索买入一个厨房吗？显然不会。

把“高档”定位建立在“厨房”品类上，气力就无法展现。“高档厨房”很难进入心智，从而无法阴碍花费者的买入决策。

比佛利是美的集团于2018年推出的全新品牌。比佛利推出的目标是为了应对海尔高档家电品牌：卡萨帝的竞争。卡萨帝起初的定位是高档冰箱，然后延伸至高档家电。比佛利最糟糕的就是关于品类的定义，“成套高档水家电”是什么？

有清楚的品类，才有犀利的定位。企业在建立高档定位时，首先需要思索品类定义的疑问，从而来安排品牌定位。

精华三 警觉市场空位陷阱

我们观测到：许多品牌陷入“市场中有空位，心智中无空位”的实践误区。市场空位和心智空位不是一个概念。企业应该关注心智，而非市场。

从市场起程不会制定出有效的战略。市场战略看似发明了新时机，看似很鼓舞人心，其实不然，市场战略可能正在令企业迈向深渊。

两个企业的故事。

在市场上，没有品牌盘踞“高档电动车”，企业孤注一掷，把全体资源押宝到高档电动车。

市场上没有品牌盘踞“高档玉米油”，西王感觉荣幸，抓紧战略窗口，建立“高档玉米油”。

还有高档理财、高档英语训练、高档纸巾、高档食物容器等等。从市场来看，企业把市场划为高档市场、中端市场和低端市场，进而，企业看到了“高档”时机的存在。假如从心智起程，企业就看不到这样的时机。

在玉米油、电动车和英语训练品类中，花费者心智基本不存在高档空位，这才是本相。

对于企业来讲，创造高档品牌非常有诱惑力。它有利于企业市场身份的提升，能牟取更多忠实的花费者，能牟取更好的利润，能牟取媒体的关注。然而，创造高档品牌并非易事，创建高档品牌的过程很困难，它需要企业投入更多的金钱与时间，不仅如此，还要有上乘的品质及高超的形象。

除此之外，创造高档品牌还受到品牌诞生的阴碍，我们称之为心智资源。意大利的服装在认知中就很高档，法国葡萄酒、瑞士手表、法国妆扮品、德国汽车等等，创造品牌借助这些心智资源可以缩短创造高档品牌的周期。

泼盆冷水。在市场中，许多品类本身就不具备创造高档品牌的基因。因此，无论企业用尽多少精神都无补于事。