现在的营销市场，竞争这么热烈，大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来，千方百计的说自家产品好，还不惜动用大批广告费。

这点无可厚非，你说得都好，你说得也都对，你“货真价实”、你“功效一流”、你“品质无敌”。但疑问是，假如用户感知不到你说的价值，他不信你，那这不白忙活了吗？

一、创建可感知的价值

无论产品是不是质量最好，让用户感知到产品质量好，才是关键。无论产品是不是性价比最高，让用户感知到超高性价比，才是关键。

这是一个很简朴的道理，一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅能够让用户知道你的产品价值，他还能感知得到。恰好，用户能感知的产品价值，才是他们真正想要买入的价值。

在绝大部门营销里面，创建这种花费者感知往往比产品事实更重要。比如：小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”，也是应用事实来让用户感知到产品价值，从而取得信任。

常用体重秤的人最大的懊恼就是担心秤丈量不准确，而对于减肥的人来说，每日都要上秤几回，分毫必究，当一款秤可以准确到100g，能做到喝杯水都能感知，你会不心领动呢？

“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”，这就是可以感知到的价值，这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。

总而言之，假如一个产品提出的效用不能被感知，那么在花费者眼里就相当于没有效用，没有效用就没有价值。别总说你的产品有多好，卖点谁都会喊，不如多花点时间好好想想：你说的卖点如何能被花费者感知到？

二、锚点效应

人在判断价值的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大水平上阴碍了我们的决策。这是绝对的杀招！

不管你信不信，“原价399现价99”应该是我见过最强盛的营销文案之一。这就是应用人类这个最原始的对比本能。而关于“对比”的应用，这几张海报就用到了锚点和参照物2个想法。

先说锚点的应用。

在用户对一个产品价值不清晰或没有考核的时候，不妨多斟酌采用锚点。

锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息掌控，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价钱时，会对我们买入这一产品的出价意愿发生长期阴碍，这就是“锚点”！

原价399，现价99。

这个399就是一个锚定价钱，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错。假如没有这个锚定，只有现价99元，那就会让用户觉得这个产品很便宜，而不是打折的惊喜。

同样的，通过锚点不仅能提升产品的价值感，也能塑造产品的高性价比。以下面这张海报为例，两张电影票就是锚点它提升了用户对于产品性价比的感知，由于用户会确实的知道199元是个什么概念。

假如没有这个锚定，只有199元可超值抵购12寸中控大屏，价值感有了，但性价比上的感知就弱了些。

三、应用参照物连续放大价值

一个好的参照物，能让用户很快就了解到产品的价值。不比不知道，一比吓一跳。参照的目标就是为了更加突出你要表现的目的项，而且用户立马就能get到。它比大批的形容词、数据、理论等都要更加适用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“应用参照”的魅力。之前罗永浩先生在做老罗英语训练的时候，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：

1块钱就能试听8次课，这已经是相当廉价了。一般的文案根本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震撼”之类的。

但是老罗他们就是不一般，他们在广告里参加了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒

价钱本身就是一种品牌定位，花费者的买入意愿，是很容易被操作的。也就是说，不是花费者买入意愿阴碍市场价钱，而是市场价钱本身反过来阴碍花费者的买入意愿。

这个想法在促销活动中用得太多了，最简朴的比如原价1999，现价199。

这个1999就是一个锚定价钱，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。

假如没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很便宜，而不是打折的惊喜。

四、社会认同原则

大部门营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和举动，也就是从众效应。

比如在捐献的地方，假如我们看到里面已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱；假如里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。

这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会通知自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐；里面没钱时，我们会通知自己，这个东西别人都不捐，估算不靠谱。

商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结局。制造热销的现场感，是常见的想法。

另外也可以通过对热销的宣传，增加“火上交油”的功效，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“围绕地球XX圈”、“持续N年销量第一”等等。

即使没有具体数据或数字，还可以通过广告画面中展示无数人在某场景下，同时正在采用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎水平，王老吉、可口可乐等许多品牌广告都长期采用这种暗示手法。

这种“羊群效应”的阴碍，不仅仅只产生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体会或印象被我们记忆存储后，以后在花费同类商品时，我们往往还可能再次抉择采用羊群效应技能的品牌。

说白了，就是从众心理。

五、钓饵效应

人们对不相高下的选项进行抉择时，由于第三个新选项(钓饵)的参加，会使某个旧选项显得更有吸引力。

这就是我们在营销统筹里常说的“钓饵效应”，它是应用人们对比心理的一个代表想法。

比如《怪诞行为学》里有这么个范例：

拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来统筹这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。

为什么？

由于人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位的。

这样，他给这家餐馆创建出一道高价菜，并改动了菜单，然后许多客户被“勾引”去点了第二贵的菜。

在这其中，餐单上增加的一个高标价的菜就是一个“钓饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目的项”。

钓饵项的参加往往能够让花费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合乎逻辑”的选项。

比如有些商店老是会放一些根本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“钓饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

再比如还有个非常简朴的《经济学人》杂志订阅的广告案例：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

订阅电子和纸质杂志的价钱和只订阅纸质杂志的价钱一样，他们为什么会提供这样的抉择？

试验人员给100名麻省理工学生提供了上述价钱表，询问他们买入的抉择。当三个选项都在时，学生抉择了融合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生抉择了最廉价的选项。

这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发明融合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

这就是我们花费行为中常见的相对论，凭相对因素做决策是我们天然的思索方式。

想想看，这种钓饵项在双11，双12我们是不是见太多？

随意说一个，2个差不多的床垫，一个原价750，现价450；另一个原价650，现价450，你会抉择哪个？

六、稀缺原则

时机、内容或产品越少，其价值就越大。

时机越少，价值就越高。可能会失去某种东西的方法在人们的决策过程中施展着重要作用。

甚至可以说，惧怕失去某种东西的方法，比憧憬得到某种东西的方法对人们的启发作用更大。

短缺原理在商务上的利用就更多了，比如通知顾客某种商品数目有限，不能保证一直有货。

值得留心的是，“时间”也是一种资源，所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等等销售策略，同样能刺激顾客的买入欲望。

人类习惯于用牟取一件东西的难易水平来判断它的可贵水平，一件东西越难牟取，它的价值往往也就可能越高，因此，短缺性会刺激我们对其奋力夺取。

七、捆绑亏本原则

为什么常常看到许多商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高端鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价钱都包在3999元里面？

同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部门说成是“免费”的？

这是由于人对亏本和收益的感知并不是线性的，假设你牟取100元能得到某种高兴，而想得到双倍的高兴可能需要400元，而不是200元。

同样，亏本100元受到的某种苦恼，可能要亏本400元才能感受到双倍的苦恼。

所以，假如把所有的成本折到一起，给用户一个总价，让用户一次支出3999，而不是感到到多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，用户就觉得付出这些金钱没有那么苦恼。

所以，无数商家会说“买3000元电脑，包邮”，而不是说“总共3000元，其中电脑你花了2995，邮费5元。”

这也就是为什么健身房一直坚定年费会员而不是依照次数收费，用户觉得年费会员比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的采用水平。

同样，假如把“优点分散”，用户感知到的“优点”也就会增加。

所以双商家不会说“卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高端鼠标垫和维修”。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

总之，为了让你觉得你受到了优惠，商家们会千方百计地捆绑亏本，同时分散优点。

八、预期效应

我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观测疑问的视线。而对一件事物的预期，会阴碍到我们对其的立场和体会。

假如我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。

国外的一个试验证实，将同样的咖啡放在高端次的器皿和一般的器皿中，人们会普遍觉得高端次器皿中的咖啡味道更好些。

一件产品的包装格式和设计，也会营销到人们对包装内产品的品质认知。

另一个研究是用加了醋的啤酒做的试验，当介入者们被事先告知酒中加了醋时，由于有了预期，他们就始终不觉得这啤酒好喝；

而另外一组在喝完酒后觉得味道不错，在被告知酒中加了醋后，评价还是正面的。

事实上，事后知道本相的介入者与基本不了解实情的人对加醋啤酒的热爱水平是一样的。

这表明，预期的确会阴碍人的行为乃至知觉。一些餐饮店在菜名前加一些带点异国情调的、时兴的词语，比如“阿拉斯加鳕鱼”，我们还没有吃到，就好像已感到到这菜要比普通的鳕鱼味道要来得更鲜美些！

预期不仅阴碍人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认知与体会，还能够变更人们的主观甚至客观体会。

广告等品牌流传策略的核心目标就是塑造人们对某产品、服务乃至企业结构的正面预期。

这种预期一方面原因品牌本身的允诺，另一方也源自认识、口碑和信任。甚至说的更本性一些，广告就是在塑造一种认知预期的成见。

这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多，再比如：

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这都是在提高用户预期，吸引用户、发愤他们进一步了解的嗜好。

九、亏本规避

亏本规避指一旦人们拥有某物就非常不情愿失去它，人都是惧怕亏本的。这是由于比起收益带来的高兴，我们更在意亏本带来的不高兴。

同一个疑问的两种逻辑意义类似的说法会导致差异的决策判断，当花费者以为某一价钱带来的是“亏本而非“收益”时，他们对价钱就会非常敏感。

当决择自己的收益时，人们偏向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对亏本时，一个个都变的极具冒险精力，都是寻求风险的冒险家。

例如，你可以在一段时间内免费开放产品的特定性能，到期后，顾客已经对该性能发生依靠，终极只能通过付费来享受这个性能。

再比如通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得假如不介入这个促销，我们就失去了一次时机。而这种“失去感”启发我们想尽设法赶快下单买入。

对于打折，我们也有天生的惧怕错过时机的心理。

十、心理账户

为什么现在电商越来越多地说“满1000减200”而不是“1000元后，打8折”?“满减手段”为什么大行其道？

首先假设这2种情境：

1、你某天因不提防剐蹭，修车花了1000元；情绪不好，回到办公室，发明抽奖中了200元。

2、你某天因不提防剐蹭，修车花了800元。

这两种情境下，你觉得哪种情境你心领情更好？我想大部门人会猜是第一种，而试验结局也是这么证实的。

为什么呢？这是由于我们往往会为收益和亏本设置差异的“心理账户”，并且往往用差异的想法来对待差异的“心理账户”。

修车消费是在我们心里的“意外亏本账户”里，这时800和1000不同没有那么大，给我们带来的亏本苦恼差不多。

而“中奖”是在我们心里的“意外收成账户”里，200元比0要多许多，可以给我们带来许多高兴。

同样，满减手段也是用了这个原理。一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，不同貌似没有这么大。

但是假如是满1000减200，感到是自己已经付出了1000块，(和800不同不大)，然后又额外收成了200元(200比起0不同很大)。

更有甚者，许多商场采取满额返券的方式(比如满1000元，送你200元现金券，可以买任何东西)，这更增强烈了分辨了两个差异的心理账户，让花费者觉得自己牟取的优惠更多。

其次，每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个买入的理由来知足这个账户。

可以先解析了解目的用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用感情化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成买入。

例如同样一件标价为2千元的衣服，假如是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但假如是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不迟疑地买了。

这是由于用户把这两类支出归到了差异的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或感情维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。