B2B数字营销，这听起来很抽象的概念，你真的懂吗？营销（Marketing) 是源于西方的一门系统学科，我们现在经常提到的品牌定位、用户画像等都有大批心理学、经济学、统计学理论作为支撑，也经验过长时间的发展和实践检修。
B2B企业不仅仅是在为了博得关注而相互竞争，也是为了一个现在已经能在任何其它场所、通过任何其它格式都能享受到的数字化极致体会而竞争。
比如现代的数字营销，是跨科技与艺术的学科。来源于Direct Response Marketing(直复营销），发展于Database Marketing(数据库营销）、互联网广告，现在进入蓬勃发展的专业化营销（Martech)阶段。
早在100年前，老牌百货公司西尔斯（Sears）通过给客户邮寄商品介绍、打折信息，“告诉”花费者买入，货到付款。与相对传统的打广告比拟，直接与花费者沟通的直邮广告（DM)更直接、更快捷，成本还很低。
但是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方式门槛不高，大家都这么玩，花费者不情愿了（比如家里垃圾多了许多）。
于是大家琢磨出针对性推销，吸引忠实客户复购对销售更有效。于是就有了会员营销，用积分+权益的方式精准营销（那时候就搞“私域流量”了）。
再后来，戴尔电脑用电话营销（Tele-marketing)的方式主动接洽终极客户。没有中间商赚差价，按需生产。
这种大胆的营销方式，变更了之前单纯靠打广告、发信件等“坐等客户上门”的方式，主动出击、发掘需求，很快戴尔就成为发展速度最快的IT公司。
到了1994年互联网浪潮兴起，美国的Hotired在自己的拉了横幅广告（Banner），这是第一个真正意义上的互联网广告。
而Google和亚马逊等企业的突起，带来了搜索引擎、电商推销以及大数据的普及，原来的直邮、会员体系、电话营销也开端变成了数据库营销、数字会员体系。
应用数据更好地解析和定位目的用户，将适合的内容在适合的机会给适合的人。触达更精准，功效更可测，反馈速度更快。看回内地，数字营销这些年火到不行。在西学东渐的过程中，少不了有大批舶来词。有些由于翻译不精准，让人摸不着脑袋。
一、搜索引擎优化与搜索引擎营销（SEO vs SEM）搜索引擎依然是B2B行业非常重要的营销媒介，关键词投放也很贵。不过并不一定要花大价格，才能玩转搜索引擎，SEO和SEM交融采用功效更好。
SEO：天然排名，有效性长，对于呈现品牌的可靠性很有用；
SEM：竞价排名，按点击收费，钱花没了就没了，是以发掘线索和商机为目的。
SEO看起来更长线，但是投入的时间和精神也对照久。
比如企业需要有百度百科、百度知道、百度问答的内容，还需要在一些权重对照高的媒体上有连续的内容（知乎、头条等），更重要的是在主流媒体上有声音，才会被搜索收录。
许多客户在接触企业之前会去百度查询企业的相关信息，假如搜索不出来，可信度天然是大打折扣。假如能查到大批新鲜热辣的媒体报道，说明企业的正在蓬勃发展，留下很好的印象。
SEM关键词投放可以直接带来销售时机，但是落地页面的设计非常有讲究。比如：客户搜索了数字营销，打开了排在第一的企业网站，打开后看了下就关掉了，那么根本上只有个大概印象，没有实质功效。
假如有弹出一个小页面（mini-site)，正好有客户关注的白皮书、调研报告、案例介绍等，可以设置注册页面，让客户留下信息，接下来跟进与沟通——这样SEM才是有效的。
二、 销售漏斗（Sales Funnel）依据调研公司的报告：在互联网时代，B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供给商的信息以及产品，然后才开端与销售沟通。
在洽谈过程中还会通过熟人反馈、加入活动等多角度了解。据统计，在终极成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计过份12次。
也就是说在数字时代，销售1对1沟通只是获取客户以及阴碍采购的一部门因素，营销部分的作用越来越重要。
销售漏斗是现代销售控制中的重要概念之一，先找到许多可能有意向的客户。在沟通中，总会有一些被客户谢绝（无论来自于产品不适合还是价钱不精美等），还有一些是机会不成熟（比如客户资金不到位）。
那些有需求、有预算、有时间要求的单子途经几个阶段的投标以及商业、专业沟通，终极正式签订合同。
因为客户决策周期长，客户和企业的12次沟通中，从有印象（Aareness)、有嗜好（Interest)、有意向（Intent)、有对照（Evaluation) 后买入（Purchase)的过程就像一个漏斗。
这个客户体会过程（Customer journey)中，销售与市场部分的梦想分工是：获客（市场部）
确定时机（市场部+销售）
成单（销售）
现实中销售过程不一定如上图那么简朴：销售时机的发生也不一定是从漏斗顶端开端，而是来自中部。比如过往客户的提名、代理商的信息等，市场人员的获客才干也不一定那么强。
不过，有市场营销部分介入的商机控制，能够让销售把精神集中在拿下订单这个环节，提高赢单效率。
三、销售线索Lead (常用复数Leads）市场部分通过活动、关键词投放、邮件及电话营销等方式与客户沟通及互动过程中，发明了客户有买入的可能性，那么就是一条销售线索。
比如某客户在加入线上线下活动的时候，在电子反馈表留下来对某个产品很有嗜好，而且在半年内可能需要采购；再比如在搜索关键词后，客户在企业网站上留下接洽信息。
接到这个信息后市场人员先把潜力客户的资料放到数据库中做解析，假如已经是公司的客户了，并且有销售人员负责，那么要告诉相应的销售，反馈客户的新需求。
假如是全新的客户，那么市场部通过、邮件、电话等格式了解可与对哪方面有嗜好、采购的时间、具体要求、还斟酌过其他什么品牌、预算等判断线索的成熟度。
假如还需要跟进，那么通过市场部确定线索MQL（marketing qualified lead）后交给销售确定SQL（sales qualified lead） ，这就成了一条成熟的潜在业务时机（opportunity）。
在客户需求不那么明亮的时候，从线索到商机的孵化过程，需要多次接触，及时提供所需信息与日常关心，逐渐建立信任。
客户体会的好坏不但阴碍了终极的买入，也会通过社交媒体、社群等广泛流传，所以更需要精准化运营。当企业规模大线索数目多的时候，还需要借助自动化营销工具。
四、商机Opportunity
销售确定的线索就成为一条商机，进入销售pipeline里面继续跟进。pipeline中文翻译过来是门路的意思，跟销售漏斗有所差异，但也有不少人以为这漏斗就是pipeline。
但从英文懂得上略有侧重，角度差异：
销售漏斗是从客户的体会过程来描述整个销售过程；
pipeline是流程化控制销售，从确定线索、约见客户、提供方案和报价、close单子、保持客户关系一步步进行，每一步都需要在CRM系统确定信息。
营销部分通过数字策略发掘和孵化线索的过程比拟传统的市场推销更加以结局为导向。
商机控制不但可以让每一步的转化（Conversion)都有迹可循，更是让功效归因解析(Attribution Analysis)成为可能。
比如哪些营销渠道促成了销售？他们的功劳率差别是多少？而这些功劳的背后，是源自于怎样的行为路径而发生的？如何找到转化率更高的渠道组合？
五、集客营销与推式营销（Inbound marketing vs Outbound marketing）
一个是吸引、一个大声流传，两者最本性的区别来自营销过程中信息流传方式和交互方式的差异。
Inbound marketing 经常被翻译成“集客营销”、“拉式营销”等，应用有价值的内容把目的用户吸引过来（ pull audiences in ）比如在自媒体上的优质内容、KOL背书、品牌推销、客户案例流传等、客户有嗜好后主动查询网站、接洽客服等。
这种让客户主动来找的功效显而易见，不但投入少、成交概率高；口碑流传与客户虔诚都比推式营销更好，但需要连续的内容投入并维护品牌的对形状象。
好的内容能够让用户发生嗜好，主动留下接洽方式或者买入意向。著名度高，品牌阴碍力大的品牌更能够引起用户的共鸣与嗜好。
Outbound marketing 在许多场所被翻译成“推式营销”。
营销人员通过民众传媒推送产品信息（push messages out），到达推销产品的目标。比如：前面说过数字媒体中的Banner广告、视频中的插播广告、朋友圈广告等。
从市场投入的成本来说，outbound的营销方式成本对照高。
虽说现在淘宝、今天头条等已经可以依据用户的阅读纪实通过算法，针对性的推送，但用户还是感到被打扰了，容易发生反感。
六、广告专业与营销专业（AdTech vs Martech）AdTech（Advertising Technology）包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化买入，以及DSP（需求方平台）等，也就是我们说的互联网广告。
AdTech更用心广告手段本身的效率，功效衡量尺度是CPC（每次点击的成本）、CPM (每千次呈现的成本）、CTR（点击率）等。
MarTech（Marketing Technology）更强调数据采集、解析以及用户运营的全过程。评估Martech的尺度包括留存率、转化率等。
理论上来说，营销专业应该涵盖广告专业，也就是说广义的数字营销涵盖了互联网营销，但更强调数据运营才干。
B2B的营销需要通过专业解决以下疑问：
数据从哪里来（CRM、网站、自媒体、第三方数据公司等）；
数据如何治理，差异数据源的打通、清洗与整合；
数据存储、运营和解析，用户画像；
通过数字媒介的内容精准触达；
功效归因解析。
现实中，大部门B2B企业所处的阶段还在市场活动收集客户数据，投放搜索以及互联网广告，简朴解析后市场人员确定线索，并发给销售跟进。
整合第二方和第三方数据的难度大，投入多（营销云、营销中台听起来就很贵），对营销人员的才干也要求很高。
不过数字化营销让市场部们更多的介入客户沟通与反馈，并由于结局可衡量、可仿制、可追溯而对业务的阴碍越来越大。
如此看来，这将是市场营销最好的时代！你预备好了吗？
依据调研公司的报告：在互联网时代，B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供给商的信息以及产品，然后才开端与销售沟通。
在洽谈过程中还会通过熟人反馈、加入活动等多角度了解。据统计，在终极成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计过份12次。
也就是说在数字时代，销售1对1沟通只是获取客户以及阴碍采购的一部门因素，营销部分的作用越来越重要。
销售漏斗是现代销售控制中的重要概念之一，先找到许多可能有意向的客户。在沟通中，总会有一些被客户谢绝（无论来自于产品不适合还是价钱不精美等），还有一些是机会不成熟（比如客户资金不到位）。
那些有需求、有预算、有时间要求的单子途经几个阶段的投标以及商业、专业沟通，终极正式签订合同。
因为客户决策周期长，客户和企业的12次沟通中，从有印象（Aareness)、有嗜好（Interest)、有意向（Intent)、有对照（Evaluation) 后买入（Purchase)的过程就像一个漏斗。
这个客户体会过程（Customer journey)中，销售与市场部分的梦想分工是： 获客（市场部） 确定时机（市场部+销售） 成单（销售） 现实中销售过程不一定如上图那么简朴：销售时机的发生也不一定是从漏斗顶端开端，而是来自中部。比如过往客户的提名、代理商的信息等，市场人员的获客才干也不一定那么强。 不过，有市场营销部分介入的商机控制，能够让销售把精神集中在拿下订单这个环节，提高赢单效率。 市场部分通过活动、关键词投放、邮件及电话营销等方式与客户沟通及互动过程中，发明了客户有买入的可能性，那么就是一条销售线索。 比如某客户在加入线上线下活动的时候，在电子反馈表留下来对某个产品很有嗜好，而且在半年内可能需要采购；再比如在搜索关键词后，客户在企业网站上留下接洽信息。 接到这个信息后市场人员先把潜力客户的资料放到数据库中做解析，假如已经是公司的客户了，并且有销售人员负责，那么要告诉相应的销售，反馈客户的新需求。 假如是全新的客户，那么市场部通过、邮件、电话等格式了解可与对哪方面有嗜好、采购的时间、具体要求、还斟酌过其他什么品牌、预算等判断线索的成熟度。 假如还需要跟进，那么通过市场部确定线索MQL（marketing qualified lead）后交给销售确定SQL（sales qualified lead） ，这就成了一条成熟的潜在业务时机（opportunity）。 在客户需求不那么明亮的时候，从线索到商机的孵化过程，需要多次接触，及时提供所需信息与日常关心，逐渐建立信任。 客户体会的好坏不但阴碍了终极的买入，也会通过社交媒体、社群等广泛流传，所以更需要精准化运营。当企业规模大线索数目多的时候，还需要借助自动化营销工具。 销售确定的线索就成为一条商机，进入销售pipeline里面继续跟进。pipeline中文翻译过来是门路的意思，跟销售漏斗有所差异，但也有不少人以为这漏斗就是pipeline。 但从英文懂得上略有侧重，角度差异： 销售漏斗是从客户的体会过程来描述整个销售过程； pipeline是流程化控制销售，从确定线索、约见客户、提供方案和报价、close单子、保持客户关系一步步进行，每一步都需要在CRM系统确定信息。 营销部分通过数字策略发掘和孵化线索的过程比拟传统的市场推销更加以结局为导向。 商机控制不但可以让每一步的转化（Conversion)都有迹可循，更是让功效归因解析(Attribution Analysis)成为可能。 比如哪些营销渠道促成了销售？他们的功劳率差别是多少？而这些功劳的背后，是源自于怎样的行为路径而发生的？如何找到转化率更高的渠道组合？ 一个是吸引、一个大声流传，两者最本性的区别来自营销过程中信息流传方式和交互方式的差异。 Inbound marketing 经常被翻译成“集客营销”、“拉式营销”等，应用有价值的内容把目的用户吸引过来（ pull audiences in ）比如在自媒体上的优质内容、KOL背书、品牌推销、客户案例流传等、客户有嗜好后主动查询网站、接洽客服等。 这种让客户主动来找的功效显而易见，不但投入少、成交概率高；口碑流传与客户虔诚都比推式营销更好，但需要连续的内容投入并维护品牌的对形状象。 好的内容能够让用户发生嗜好，主动留下接洽方式或者买入意向。著名度高，品牌阴碍力大的品牌更能够引起用户的共鸣与嗜好。 Outbound marketing 在许多场所被翻译成“推式营销”。 营销人员通过民众传媒推送产品信息（push messages out），到达推销产品的目标。比如：前面说过数字媒体中的Banner广告、视频中的插播广告、朋友圈广告等。 从市场投入的成本来说，outbound的营销方式成本对照高。 虽说现在淘宝、今天头条等已经可以依据用户的阅读纪实通过算法，针对性的推送，但用户还是感到被打扰了，容易发生反感。 AdTech（Advertising Technology）包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化买入，以及DSP（需求方平台）等，也就是我们说的互联网广告。 AdTech更用心广告手段本身的效率，功效衡量尺度是CPC（每次点击的成本）、CPM (每千次呈现的成本）、CTR（点击率）等。 MarTech（Marketing Technology）更强调数据采集、解析以及用户运营的全过程。评估Martech的尺度包括留存率、转化率等。 理论上来说，营销专业应该涵盖广告专业，也就是说广义的数字营销涵盖了互联网营销，但更强调数据运营才干。 B2B的营销需要通过专业解决以下疑问： 数据从哪里来（CRM、网站、自媒体、第三方数据公司等）； 数据如何治理，差异数据源的打通、清洗与整合； 数据存储、运营和解析，用户画像； 通过数字媒介的内容精准触达； 功效归因解析。 现实中，大部门B2B企业所处的阶段还在市场活动收集客户数据，投放搜索以及互联网广告，简朴解析后市场人员确定线索，并发给销售跟进。 整合第二方和第三方数据的难度大，投入多（营销云、营销中台听起来就很贵），对营销人员的才干也要求很高。 不过数字化营销让市场部们更多的介入客户沟通与反馈，并由于结局可衡量、可仿制、可追溯而对业务的阴碍越来越大。 如此看来，这将是市场营销最好的时代！你预备好了吗？
三、销售线索Lead (常用复数Leads）
四、商机Opportunity
五、集客营销与推式营销（Inbound marketing vs Outbound marketing）
六、广告专业与营销专业（AdTech vs Martech）