洗脑广告让你铭记卖点，走心广告让你铭记心情。两种类型的广告实用于差异的产品，需要依据产品类型做出抉择。对于“洗脑”与“走心”两种类型的广告，大家也是往一边倒，以为前者低俗、恶心且缺乏创意，而后者却受到大家的赞赏和分享，也难免，好像我们总能在那些感情短片中找到共鸣点。

但是，对于我们营销人而言，一定要理性对待差异格式的推销策略，由于它们都是品牌主对外发出的信息，各有各的作用。

经典电影“教父”中有句话：花半秒钟就能看透事物本性的人，和花半辈子都看不透本性的人有着截然差异的命运。

但愿我们都能成为那个看透事物本性的人，哪怕是多花点时间。

当然，对于这两种格式的广告片的探讨，网上也有许多文章。但愿这篇能够给你点不一样的思索，我将从四个角度为你解读。

一、洗脑广告比走心广告更具有记忆性

1 洗脑广告

洗脑广告最大的特色且最让人厌烦的就是它叫吼式的重复产品的某一个卖点，Boss直聘的“找任务，直接找老板谈”，铂爵旅拍的“想去哪拍，就去哪怕”……都是如此。

当然这一点，很大水平上取决于它的时长，短的15秒，长的30秒。在如此短的时间内，想要花费者长久的铭记你，有效的想法之一，就是用夸大的格式去重复产品想要花费者铭记的卖点。

把时间拉回到那个留心力相对集中的“电视时代”，没有、抖音等娱乐社交产品，你还记得哪一些广告？

恐怕你脱口而出就是脑白金的，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”——可是，它也是许多人眼中的洗脑广告。

何况是在当下环境，花费者的时间被差异的产品划清界限，留心力成了最稀缺的资源，让花费者多看你一眼，都是个难事。

所以，夸大重复地往花费者的心智中灌输产品的同一个卖点，固然在当时会引起花费者的反感，但跟着时间的流逝，反感的心情会缓慢忘却，留下就是产品的卖点了。

你现在还有那么讨厌Boss直聘的广告吗？

估算没有了，时间让我们变得相对理性。

有人可能会有问题，光让花费者铭记难道就可以把产品卖出去了吗？况且现在已经是互联网时代了，所见即所得，直播带货、软文种草，刹那就能把产品卖出去，铭记变得没那么重要。

的确，互联网时代在一定水平上阴碍了花费者的行为模式，但最基础的东西还是很难产生变更。

在这里我们讲一下花费行为模型，我用一张图表示。

以前还不能在网上购物的时候，我们在电视上看到广告，然后铭记产品，过段时间再去超市买入。所以，那个时候打造品牌的常见方式就是“央视+广告+明星代言”。

而现在，看到什么喜欢的，直接在手机上搜索，然后买入就好了，可以跳过记忆这个环节。

但是，过去的行为模式也不是彻底消散了，其实你现在买入许多产品还是基于心理之前对它的记忆和认知，尤其是高价钱、长决策的产品。比如车子，如果你现在在网上看了一个卖车的推销内容，你会立马下单吗？

不会，你会再三对照，生怕自己买错，不想冒这个风险。这个时候，其实你会更相信过去已有的认知，换一句话说，刚看的广告是别人的东西，而已有的认知是自己的东西，你很可能会更相信自己。

也就是为什么，许多人明明犯了错，却不肯承认自己犯了错。由于在他心里，更相信自己过去的行为是对的。

关于直播卖车那就另当别论了，直播卖车也只是完成临门的那一脚，用明星或者KOL种草+比市场更低的价钱诱导，让想买该品牌车的人提前完成了买入。假如让一直想买吉利汽车的人，看完一场直播，就去买宝沃汽车，可能还有待奋斗。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告可以让花费者对产品的卖点记得更深刻和长久”。

2 走心广告

走心广告最大的特点就是情节非常细化，会描述许多细节来烘托气氛，以抓紧花费者的共鸣点，往往看完之后能让人打动流泪或者高潮汹涌。

最大的致命点就是情节和品牌的关联性不够强，上面《牛坚持的账本》和同城艺龙业务相关的情节，也就是“小孙子说已经拿手机把票定好了”，但是也没有很隐匿的通知你用了哪个软件，直到最后才知道原来是同城艺龙。

再看《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》，“父母为了教远在国外的儿子做番茄炒蛋，清晨四点下厨演示”，和招商银行有很大的关联吗？直到最后才知道原来广告主是招商银行，为了宣传“留学生卡”拍的视频。

这个短片，我很久之前就看过了，情节确切记忆犹新，但就是想不起“金主”是谁了，也是为了写这篇文章，我把短片又翻出来看了一遍，才知道原来是招商银行。

除了情节的关联性不够强之外，还有短片发送出来的品牌信息太弱了。往往都只是在最后的一个画面留下一个logo，几分钟的视频，留给品牌符号的时间就几秒种，记不住，也是难免。

可是，心情是易逝品，安眠者效应通知我们，心情来得快去得也快。看视频的时候，可能我们很打动、很兴奋，但当看完之后，再过上一阵子，我们又会回归于清静；记得其中的大致情节，却记不住品牌。

有人可能会纳闷，为什么我对《啥是佩奇》中的佩奇记得那么深刻？

人家短片名就含有佩奇的字样，剧情又是紧紧环绕“啥是佩奇”展开的，剧中不知道显露了多少次和佩奇有关的事物，又加之在视频发布之前，人家就已经火爆全网了，你想健忘都难。

还有人可能会纳闷，为什么佩奇在短片中显露了那么多次，我不讨厌反而更喜欢呢？

没设法，人家是IP，自带可爱。

以上，用一句话概括就是，“走心广告让花费者对品牌的记忆是短暂的”。

二、走心广告比洗脑广告更具有流传性

1 洗脑广告

你有主动在朋友圈或者其他平台分享过洗脑广告吗？假如有，我想也会附上一句吐槽的话，当然，营销圈内的人除外。

这会对洗脑广告发生什么阴碍呢？几乎彻底得依赖自流传，自己花钱流传，终究，洗脑广告想要实现功效，不仅需要不断的重复，还需要大范畴的覆盖。

既然没人情愿主动分享，那就只好自己通过买入媒介来到达目标了，否则会死在摇篮里。所以你就看到在世界杯期间，在电梯里，洗脑广告横空降生，让你头脑里嗡嗡叫。至于，要花多大的成本，肯定是笔不小的数量。

对于王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”，让许多人争相模拟，纷飞打出“怕xx，xx”等相似的口号，但是功效并不好，由于他们只看到了王老吉人前的风光，不知道人家背后花了多少广告费，盲目标模拟，只有死路一条。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告的功效都是用真金白银砸出来的”。

2 走心广告

走心广告较受大家欢迎，它也是自流传，不过是自发流传，金主把短片在微博、等平台一发布，粉丝们假如与剧情发生共鸣了就会纷飞分享到自己的朋友圈，终极引发全网流传。

相信各位也为那些视频的刷屏，功劳了自己的一份气力，我就是一个对照喜欢分享的人，有时候看到一些有意思的文章、视频都会分享至朋友圈，借此表达自己的一些见解。

表达、分享是人本能的欲望，看看那些刚诞生不久的婴儿，很挣扎的在表达某些方法，尽管没有人能懂得他。

当然，不是任何信息都能让人主动分享。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中写道，让人主动流传的信息遵循6个原则，差别是社交货币、诱因、适用价值、心情、公众性和故事。

而这类品牌推销视频大部门都遵循了心情、故事、公众性、社交货币几大原则，几分钟的剧情就像在讲一个故事，里面的情节也是和生涯息息相关的，不仅让人沉醉其中，还能够发愤大家的内在心情，甚至表达了大家压抑已久的方法。

以上，用一句话概括就是，“走心广告可以引起花费者的自发流传”。

三、Boss直聘比铂爵旅拍更合适用洗脑广告

任何一件产品，可以说都具备三种价值，差别是性能价值、感情价值和精力价值，许多人在不停的吹捧产品的性能价值，但花费者还是没有多大感到，往往是疏忽了产品的感情价值和精力价值。

而一件产品的感情价值和精力价值，一定水平上取决它属于哪一品类和品牌方赋予的价值。当其他冰淇淋只是冰淇淋的时候，哈根达斯把它比作爱的证实物，“爱她，就送她哈根达斯”。

你认为哈雷摩托车只是摩托吗？

不，他还象征着自由、个性、独立、进取和品位。

差异品类的产品在三种价值中所占的比重也是差异的，一

般具有社交属性的产品，花费者更在乎其感情价值和精力价值，也就是为什么，许多人买几千上万元一件的衣服，也买几块钱的垃圾袋。

我们再回到Boss直聘和铂爵旅拍，不丢脸出，铂爵旅拍比Boss直聘更具有社交属性，大家用Boss直聘只是为了找任务，而婚拍是人生中最重要的事情之一，象征着浓浓的爱、温馨和幸福。

所以，对于花费者来说，关于Boss直聘，你的推销内容有多洗脑没多大关系，关键是性能能不能知足我的需求，即使当时非常厌恶，过后也会缓慢平复。

而关于铂爵旅拍，花费者相对会对照在乎它整个品牌形象和品牌文化，他们更想找感情和精力与自己对照契合的品牌，即使厌恶的心情时间长了会平复，但每每想起，多多少少心理还是会有些抵触。

同样，走心广告更合适社交属性对照强的品牌，999感冒灵、同城艺龙的广告拍的再感人，你下次去买感冒药的时候，会二话不说就拿999感冒灵吗？应该是不会的，你更在乎的可能是药的功效。

你下次去买车票的时候，会抉择用同城艺龙吗？应该是不会的，你可能更注重的是购票体会、平台优惠和个人习惯。

当然，任何事情都没有绝对性，不能全盘否决，我们只是在试图寻找最佳结局，让发送出的信息施展最大的功效。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告更合适性能型产品，走心广告更合适有社交属性的产品”。

四、用品牌三段论看洗脑广告和走心广告

一开端，花费者和品牌是没有接洽的，让一个生疏人掏钱买你的产品不是那么容易的事情，怎么办？

首先让他熟悉你，然后让他了解你，接着再让他认同你，之后让他买东西就不是难事了。

从品牌的角度讲，就是花费者从生疏到买入，要途经三个过程，差别是熟悉、认知和认同。要实现这三个功效，品牌就需要发送差异的信息给花费者。

品牌是先通过品牌名称、logo、产品包装等符号信息让花费者熟悉；然后再通过品类属性、性能益处等益处信息让花费者认知；最后再通过品牌形象、品牌故事等意义信息让花费者认同。

熟悉、认知和认同是环环相扣的，从熟悉到认同，要一步一步来，每个环节发送相对应的信息。当花费者还不知道你是谁的时候，你跟他谈益处、聊品牌故事，他多半不会搭理你。

其实我们可以从当今许多品牌的广告语去看三个环节的转变，之前红牛的广告语是“累了、困了，喝红牛”，之后换成了“你的能量超乎你想象”；天猫的广告语从“上天猫，就购了”更换为“梦想生涯上天猫”；今天头条的广告语从“你关怀的才是头条”也更换为了“信息创建价值”。

不难发明，之前的广告语都是在通知花费者，“我能帮你解决什么疑问”，加强花费者对品牌的认知；到了一定阶段，品牌的广告语都是在偏表达感情和精力，试图加强花费者对品牌的认同，创建溢价。

再回到“洗脑”与“走心”两种类型的广告上，前者的内容主要是重复产品对花费者的益处，完成的也只是花费者对品牌的熟悉和认知阶段；后者的内容主要是品牌赋予花费者感情和精力，完成的也只是花费者对品牌的认同阶段。

当花费者对品牌还没有一个清楚的认知的时候，走心广告就会很鸡肋，食之无味，弃之惋惜；即采用洗脑广告完成了花费者对品牌的认知，也还有很长的一段路要走，让花费者认同才能成为品牌牢固的竞争壁垒。

以上，用一句话概括就是，“洗脑广告和走心广告解决了品牌在差异阶段的疑问”。

洗脑广告和走心广告都是品牌发送出来的信息，各有各的奇特作用。但是，只有与品牌格调适合，与品牌目前发展阶段适合才能施展出最大的作用。

五、结算

1. 洗脑广告比走心广告更具有记忆性，走心广告比洗脑广告更具有流传性。

3. 性能型产品比有社交属性的产品更合适采用洗脑广告。

5. 洗脑广告完成花费者对品牌的认知，走心广告完成花费者对品牌的认同，先认知再认同，才能让信息施展出它最大的威力。