当我们谈到内容营销的时候，究竟在谈什么？在内容营销上，应该如何吸引到用户？本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与想法!

一、当我们谈到内容时，我们在谈些什么

当我们谈到内容的时候，我们会发明内容许多时候是一个非常隐约又尴尬的存在，由于对于整个营销来讲，今日营销的一切都是内容，内容跟许多东西是连接在一起的。

• 品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热门海报、走心文案；

• 媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告；

• 营销推销从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。

• 内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中的。

  案例：

  Uber 一系列话题性事件营销——一键呼唤mini cooper、一键呼唤舞狮队、一键呼唤人力车、乌篷船、一键呼唤佟大为、一键呼唤直升机、面试季一键呼唤CEO。

  二、要真正从用户起程去创作内容

  • 广告思维：从产品卖点或者品牌理念起程，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告流传和营销推销；

  • 内容思维：从用户起程，首先看用户想看什么，开端创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。

  • 这个内容能够火，能够变成一个非常有阴碍力的营销事件，最核心的不是由于它是一条广告，而是由于首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。这就是我们今日营销的一个弄法，所以我们说内容创建唯一的尺度就是要真正从用户起程，真正去创作，让花费者觉得有用，或者是让花费者觉得有趣的一个东西。

    内容的唯一创作尺度：真正从用户起程，创作让他们觉得有用、有趣的东西，比如段子、搞笑视频或知识。

    案例：

    • 杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件；

    • 支付宝-顾爷发的梵高自杀故事。

    • 三、内容产品化

      我们要把内容当成产品一样去设计，去迭代、去不断更新、去推销，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

      1 什么是产品

      • 核心产品（反应顾客核心需求的根本效用或益处）；

      • 格式产品（效用借以实现的格式，包括：品质、式样、特性、商标和包装）；

      • 期望产品（顾客买入产品时期望的一组属性和条件）；

      • 附加产品（顾客买入产品时牟取的附加服务和益处，包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等）；

      • 潜在产品（产品在将来可能途经的所有附加和转化）。

      • 2 内容产品化的关键

        （1）领会核心性能组件，知足用户什么需求；

        （2）独立封装：名称、logo、特性、包装；

        （3）提供完整体会；

        （4）便于延展。

        一个好的自媒体人，其实就是一个产品经理。每篇推文都要有：

        • 1个领会的目的人群；

        • 解决用户的1个疑问；

        • 1个清楚的主题和题目；

        • 表达清晰的1个观点。

        • 我常常写一些非常长的文章，可能这一篇推文字数会变成1万多字，接近2万字。许多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234个部门，他说这样子就能减轻用户浏览的成本。但是，当我们把一篇推文当成一个产品去看的话，就要用一篇文章去答覆清晰用户的一个疑问，进行答疑解惑，你不能把你的一个产品拆成4个部门，让用户去分次买入。

          大家假如去看一下任务后台，会发明其实对于许多文章来讲，假如一篇文章辩白不清晰一个疑问，分成好几篇来讲，你的文章整个浏览量就会越往后越低，根本上只有第一篇花费者会看到，对于后面的文章，花费者就不再去关注了。

          这是把内容当成产品化非常重要的观点，你一定要在一篇文章里面把这个疑问辩白清晰，做一个非常完整的解读，把这个观点讲清晰，给用户做一个最完整的介绍，你不要想着我今日给花费者推一篇，明天还可以再给他推一遍。其实今日看了你的人，也许明天就不会来了。

          3 延展内容，成为IP

          IP就是内容的产品化。

          内容产品化的案例：

          • 新世相的“逃离北上广”：从一篇推文变成一个营销活动，再到变成网剧，变成品牌；

          • 星球研究所：公共号、书籍。

          • 四、内容阵地化

            把内容做成与用户沟通的阵地。

            每一部电影从拍摄到上映，只有一段时间，过了这个档期，电影就下线了。我们说电影是一次性的内容产品，所以导致电影变成了一个非常高风险的投资，由于它是一次性，你就很难保证一次性的东西究竟是胜利的还是失败的。但是电影公司在打造宇宙之后，本身典型了一种思维格式，就是我要把电影从一个一次性产品，变成一个连续性的，来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后，就可以不断沉淀我的内容粉丝，比如漫威宇宙。

            企业的三大内容阵地差别是：

            • 产品；

            • 自媒体；

            • 营销活动IP。

            • 1 产品

              花费者在花费和采用你的产品的过程中，他是在跟你连续产生接触的。所以我们说产品本身就是企业最自然的一个营销阵地。

              案例：

              • 可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶；

              • 江小白的封套语录；

              • 味全每天C等。

              • 2 自媒体

                企业要依据差异内容平台调性、内容格式和用户群特性，决择内容怎么经营。

                案例：

                • HFP：主打成分护肤，因此要教育用户，抉择公共号、朋友圈、社交；

                • 美好日记：属于美妆品牌，因此要呈现功效，抉择小红书、B站、抖音、微博；

                • 奥迪：在知乎和微博的弄法不一样，在知乎答覆疑问，在微博依据热门来日常打卡。

                • 雷军一直是奋力给小米品牌做代言，带货。去年6月份的时候，雷总开通了他的小红书。对于一个年近半百的企业家来讲，要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通，这是非常不容易的。但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了，平均下来一个月发接近10条。我们再来看雷军的知乎，一共只答覆了两个疑问，而且最近一条疑问是两年前的答覆，也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了。

                  其实雷军在知乎上面的粉丝更多，他在知乎上面有37万粉丝，但他在小红书上面只有26万粉丝。但是为什么他奋力发小红书，也不玩知乎？

                  由于他知道小米的用户在哪里。买小米手机的这群人在小红书上面，这群人不在知乎上面，由于知乎都是人均985年薪百万对吧？我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲，这不是一个非常好的带货平台，所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的抉择，由于差异内容平台，它的用户和内容格式是不一样的。（注：企业营销的目的花费群在哪里，就在哪里做内容运营）

                  3 营销活动IP化

                  今日许多企业玩自媒体，最大的一个疑问在哪里？在自媒体上有非常多的格式，但没有固定带给用户统一的体会、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个IP，跟用户进行连续沟通，辅助企业不断积累品牌资产。

                  案例：

                  • 安利纽崔莱：18年连续做健康跑，变成了一个活动品牌。造节。小米的红色礼拜二和橙色礼拜五；

                  • Color Run：连续做了几年，有固定粉丝；

                  • 其他案例：企业造节，比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色礼拜二橙色礼拜五、小米米粉节等。

                  • 许多企业每年做差异的活动，花成本，但花费者记不住，不如连续做一件事，花费者印象深刻。当你连续去做IP之后，最后它变成了一个非常有阴碍力、有IP、有自己著名度、更有自己的粉丝之后，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺你。这就是我们说IP的一个非常重要的点，由于IP可以累积粉丝、积累品牌资产。

                    比如漫威，当漫威每次要上一个新片的时候，它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影，由于这个电影里面许多角色是用户已经认识了，已经有粉丝底层了。

                    其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起，许多企业都可以玩自己的IP。你不需要做一个每年很大的节日，比如即使线下的一个超市、一个门店，如果我每个月都做一次促销活动，能不能够把促销活动设计成固定的一个时间，固定的一个名称，有固定的一个弄法？这样，你每一次为这个活动所宣传的，就形成了一个积累，最后它就变成了一个IP，这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量，给你带来更多的价值。