在数字营销时代，如何做好信息流广告优化才能到达精准营销功效等疑问，可能困扰着很多营销行业的从业人员。也许，你需要搭建一套体系化的账户优化体系。

国家法定节假日，繁忙的打劳工赋闲在家，各流量平台将迎来一大波流量高峰期，广告主们早已提前布局，预备抓紧牛年最后一次冲KPI的时机。

然而，春节不打烊的热战，苦了一大量节假日期间，仍然守着广告账户的信息流广告优化师们。为了让信息流广告优化师们心中有数，过年不慌，虎年迎爆量开门红，TopMarketing聚焦“信息流投放”，但愿能搭建一套科学、体系化的账户优化体系，让信息流广告从业者的每一步走得更踏实。

一、广告的本性是测试，核心竞争力是素材

首先，让我们来聊聊大TVC时代的品牌广告。

传统品牌广告，一般都是途经品牌主和技术代理团队统筹比稿、拍摄制作后，投放市场。途经1-3个月的观测，再通过“市场反响”考核广告片的功效。看到一条好的品牌广告片，大部门人会说：这个片子拍得很好，创意做得非常棒。

创意素材是广告最核心的竞争力，这一点已是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。

然而，当我们提到信息流广告时：一条优质信息流广告最关键的要素是什么呢？

——素材？竞价？还是优化师个人的账户运营才干？

答案好像多元了起来。

从制作和投放的角度来看，信息流广告与品牌TVC广告最大的差异在于：前期制作与测试周期大大缩短，复盘与调换的频次却大大增加。

以电商广告为例，只需1天，功效广告代理就可以完成前期从选品定位、素材制作到上线投放的全过程，而后期更多的时间则花在数据复盘、精细化运营上。

而信息流库存无穷开释了大批广告位，导致广告素材的性命周期显着降落。目前，行业内普遍以为一条短视频的热度平均只能保持五天左右。依据某些广告主的实际投放场合来看，在短视频平台上广告物料平均热度甚至已缩短至两天。

那么，广告制作和优化的重心的转移，是否意味着对于信息流广告而言，创意构思和制作反而是次要的，盯账户、调计划的技能反而更关键呢？

答案是否决的。

媒介触点泛化、内容营销成为主流的时代，只是创意制作、展示以及考核的方式，随时代产生了更迭，但广告的本性没有变更。任何时代，广告的核心竞争力依旧是创意素材，好的创意来自于对世界的洞察。

TOP君看来，优化师应该抓紧坚牢抓紧信息流广告测试的本性，通过对数据的强把控，快速迭代。信息流广告测试主要分为2个维度：第一个是运营维度，第二个是内容维度。

接下来，TOP君将为你揭开“爆量密码”！

二、运营突破：懂得竞价逻辑 搭建系统框架

1 所有优化的疑问都是eCPM的疑问

在前面，TOP君系统地介绍了eCPM的逻辑和优化想法。

ECPM=出价（Pb）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000

所谓广告优化，即通过拆解eCPM，针对阴碍eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。

比如，优化师A通过将12屏的落地页精简至7屏，提高了落地页加载速度，与此同时，还优化了落地页的题目和商家提名语。那么，在其他因素不变的场合下，优化师A不仅提高了预估转化率，更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。

再比如，优化师B在广告素材不变的场合下，设置差异的广告垂直定向，测试人群与素材的相关性，若匹配胜利，则提高了预估点击率。

以上两大类操纵终极的走向都是一样的——通过精细化运营，提高了eCPM值。

因此，测试有目标，管理变量，数据反馈，结局最客观。

2 深厚关注各平台的新政策与商务产品

目前，内地外各主流广告平台竞价机制与扣费原则根本一致。然而，广告优化师们除了需要懂得eCPM和第二定价手段GSP外，还要了解各个媒体平台的个性化政策，尤其是最新的商务广告产品。一般来讲，平台为了产品推销，对新出的产品都会有一定流量扶持。

除此以外，各个媒体平台的定位和属性差异，相应的广告政策也略有分别。因此，差异平台的广告优化师也需关注不同，以免误伤而被限流。

3 多思索hy，搭建体系化的运营框架

互联网流量环境千变万化，这导致了阴碍一条计划跑量功效的因素多且不可控。只有负责该广告账户的优化师自己最清晰，搭建一条计划的测试目标，在某一个具体时间点，某个数据反馈典型了怎样的测试结局。

未经海量数据检修的个人优化经历，可以溯源了解原理，但具体的操纵步骤并没有绝对参考价值。

例如，当转化成本过高时，有一类优化师的习惯是降低出价，直接压成本。另一类优化师的习惯是提高出价放量，试图牟取更高的转化从而拉低转化成本。

事实上，这两种彻底相反的操纵均符合逻辑，并且有胜利的案例。假如只问ho，当成本过高时是提高出价还是降低出价，然后直接套在自己的账户上操纵，显然是不科学的。

一个优秀的优化师应该多思索hy，懂得在某一个具体情景下，操纵背后的思维方式与理论逻辑，一点一点吸收到自己的体系上来，形成一套完整的理论框架和操纵手法。

三、内容突破：框架精品化 要素量产化

商务内容差异于个人创作，一个商务视频的的每一个要素，都要斟酌市场环境与流传语境，途经精心设计、编排，为商务目的服务。

尤其在信息流广告这种快节奏的营销活动中，优化师们应依据转化目的与内容定位，整体掌握内容方向与框架后，细分到内容的各个要素里，优化每一个要素，让它为整体的转化目的服务。

以短视频Feeds为例，TOP君依据个人实操经历，将“内容”拆解为画面、口播、BGM三个维度。

1 画面

一则广告素材，从脚本撰写、拍摄、剪辑，都是环绕画面展开，包括口播（也视为脚本文案，或者画外音、台词等）、BGM都是环绕画面展开的。

相关数据显示，目前80的商务短视频时长为20-40s。站在商务视频制作的角度，TOP君把它拆分成以下2个模块：黄金3s+后续内容。

其中，开头黄金3s的义务是抓紧花费者留心力、情愿继续看下去。以巨量千川为例，3秒播放数已被单独列出来，作为判断素材开头质量的重要指标。

后续内容很大水平决择了该素材的点击率与转化率。试想，一个视频假如能吸引花费者30s的留心力，可以说明花费者已被种草，那么该视频附带落地页，大概率也会被点开。视频完播率是评价素材整体质量的另外一个重要指标。

2 口播

目前信息流Feeds广告常见的口播类型主要有2种：主播介绍型与多人情景剧。

TOP君以为，除了讲清晰发掘用户痛点，讲清晰产品和服务的卖点，感情颜色则是最值得发掘和尝试的元素，例如“买晚了买错了买贵了悔恨”、“升职了加薪了恋爱了开心”等等，对生涯的观测与人性的试探，决择了创意的天花板。

（PS：关于文案的构思与语言表达，这里TOP君就不细致展开了，后续可能会专门出一期探讨信息流文案的撰写。）

3 BGM

数字营销场景下，对BGM的应用主要体现在以下2个方面：

第一个是蹭热门——高播放量的音乐，其自带流量会给内容引流。

第二个是心情价值——音乐作为人类心情表达的通道，能够很好地烘托视频整体气氛。蹭热门是对机器吸取的关照，心情则是对个体感情的关心。

4 案例

可以看到，制作一个信息流广告视频，优化师既要顾脚本文案又顾拍摄剪辑，同时，还要配合广告素材天然衰退周期，快速迭代。更难的是，在实务中，一名优化师往往不只对接一个广告账户，而是“身兼数职、多线操纵”——24小时待命，同时服务多个客户，操纵多个账户。

在高强度快节奏的任务中，优化师们应如何掌握视频质量，同时照顾量产呢？

假设TOP君是一个卖母婴玩具的广告主，主要在某短视频平台卖智能点读机。

途经对该产品卖点解剖和人群定位后，决择针对育儿焦虑的社会现状、父母不理解如何教孩子文化知识的痛点，重点突出该产品内容设计的威望性与语音朗读的方便性。

在掌握了该内容的整体方向和创意洞察后，下一步即针对内容三要素进行拆分，做具体解析与排列组合：

组合1：孩童视角切入

前3秒重点画面（幼儿园小孩上辅导班）+文案（父母心疼小孩和钱，该产品解决了此矛盾）+BGM（愤怒or伤感）

组合2：长辈视角切入

前3秒重点画面（爷爷奶奶不会教孙子闹了笑话）+文案（小孩成果后进，该产品解决了此矛盾）+BGM（开心or土味）

在上线前期进行了精细化解析，掌握内容的整体框架后，优化师的思索逻辑很连贯。比拟于“从头开端”构思创意、编排脚本，优化单个要素，无论是从思维惯性和实际操纵来看，都简朴很多。

而对于广告系统而言，一个要素的变化，例如同含义差异的画面的替代、同画面差异文案BGM的替代，使终极视频整体展示的心情和内容彻底不一样了。那么，对于机器而言，这就是一个全新的没有被试探过的新素材，会被机器重新计算投放。

如此，掌握好整体与局部的关系、做好数据运营，优化师们就可以在掌握内容质量的同时，大大提高内容产量。

四、结语

信息流广告在移动互联网时代不理智生长，迅猛发展。信息流广告优化师这一岗位，也一直由于从业门槛低，不如大TV时代有著名品牌傍身，优化师们在广告行业内一直找不到自己的位置，甚至不受尊重。