事件营销，也可称为热门事件营销。事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操纵中，我们要做到融会贯通，快速调换手段，快速落地。文章对差异场合的事件营销展开解析，结算了需要留心的几个关键疑问，与大家分享。
基于人的社会属性，大家都会追逐热门。在媒体中央化的时代，热门事件经常会成为全民关注的话题。热门事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层流传效应。
在多数场合下，事件营销属于市场营销任务的范围，所以市场人会对热门事件尤为关注，随时想着借势做一次品牌推销。
做功效营销也要把握事件营销的技能吗？我觉得是需要的。
从流量角度来看，热门=用户关注度=流量。 只要是能够获取流量的弄法，就都值得运营人去研究和试探。事件营销不需要在人力和财力上重投入，一般都是用小成本制造一个全民话题，搞出一个大事件。 那么，如何统筹一场“有预谋”的事件营销？ 事件营销除了天时地利，更重要的是提前做好活动统筹和落场所案。当热门到来时，我们要快速反映，随同极具流传性的话题。 一档选秀类的综艺节目，让“锦鲤”这个词成为一个热门话题。2018年9月，支付宝紧跟热门，推出了“祝你成为中国锦鲤”活动，这个活动牵动了许多营销者的神经，锦鲤活动是继“春节集五福”后，支付宝又一次胜利的事件营销活动。 支付宝锦鲤活动的主阵地在微博，我们先来往顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博，然后上百个介入活动的品牌主在1小时内介入了转发，短短一天内转发量过份100万次，后期的转发量累计300万次。话题连续发酵，后续媒体和大V纷飞自发流传，支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单，收成了数亿次的曝光功效，且活动热度连续了近一个月。 支付宝推出的抽取“中国锦鲤”活动 在活动上线前，支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能发生这个爆炸性的流传功效？主要原因有以下两个： 第一，对热门拿捏得十分到位 当时，跟着那个综艺节目标连续火爆，制造了不少网民追逐的热门话题，其中“锦鲤”成为社交平台上的热词，许多品牌开端对“锦鲤”进行流传。支付宝也坚牢地掌握住了这个热门时机。 假如只是一次简朴的内容创作，就不会发生后面这个流传功效了。实际上，支付宝对“锦鲤”进行了二次演绎，“锦鲤”不但典型了对好运的向往，还典型了真正能够牟取惊喜奖励的荣幸。对热门话题的这个新的解读，才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。 第二，前期预备任务做得充足充裕 唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当铺张，包含了吃、穿、用、行各个方面的福利。介入赞助的品牌多达上百家。在这次活动中，支付宝商业拓展才干还是十分强的，不仅拉回来这么多奖励，而且还邀请品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，已经在活动内容和推销方式上做了充裕的预备。 所以，在热门到来时，能够掌握住，并将热门转化成流量，是需要精心统筹的，“有料”的活动手段才能在事件营销中发生爆炸性的流传功效。 2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。 你还记得“法国队夺冠，华帝退全款”这个活动吗？7月1日，法国队爆冷克服阿根廷队挺进八强，华帝的营销节奏随即陷入白热化状态，此营销活动就在此时推出，华帝当即成为公共关注的焦点，持续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了报导媒体对这个活动的连续关注和报道，跟着世界杯赛事连续进行，华帝是否真的要退款成为公共茶余饭后热议的话题。 单从流量的角度来看，华帝及时跟进热门、剑走偏锋的营销打法确切赢得了不错的功效，在世界杯期间，从7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了庞大的关注度和产品销量。 依据华帝的公告显示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，华帝线上和线下渠道销售额到达了10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到10。 试想一下，假如只是单纯地对世界杯做品牌赞助，那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突围，牟取如此大的销量。在世界杯的大热门底细下，华帝的营销活动另辟蹊径，制造了另一个极具争议性的热门，在极大范畴内吸引了球迷和普通用户的关注。 在更早时，神州专车的“BeatU，我怕黑专车”营销活动，成了事件营销的一个代表案例。 2015年，网约车业务在中国开展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为热烈。神州专车当时确立了一个不同化的产品卖点——“安全”，于是在6月上线了一个“BeatU，我怕黑专车”的公益化话题活动，并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入，用用户的口吻向“黑车”说不，能够快速的引起目的用户的感情共鸣。。 不得不说，这个事件营销花了十分有限的成本，给神州专车带来了大批用户和订单。 行业媒体宣布的数据显示，神州专车公共号当天增加了过份20万个粉丝，优惠券领取峰值每分钟接近20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加10 倍以上，之后新增用户数维持同比增长3 倍以上。 “BeatU，我怕黑专车”流传战争胜利地将神州的民众著名度打响，实现了神州专车安全诉求的心智占位，并胜利地吸引了众多花费者体会神州的优质专车服务，是一场公关与实效并重的胜利流传战争。 直击对手毛病，制定营销手段，在内地是极具争议性的，由于这个手段具有“攻击性”和“对立性”，很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见，如可口可乐和百事可乐连续了近百年的营销战，许多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐，能够引发用户和媒体关注，不论结局谁输谁赢，对于事件双方来说，收成了关注和流量，才是实实在在的。 许多人说杜蕾斯的内容做得好，换个角度来看，杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有热门必追，且追得相当出彩。 对于节日的借势，是事件营销的一个很常见的弄法。许多做营销的人，都有一本自己的“营销日历”。对于杜蕾斯来说，它的这本“营销日历”被规划得密密麻麻，几乎不放过每一个节假日。除此之外，杜蕾斯会跟进许多即时性的热门。以至于到后来，只要是产生一个大事件，营销人的习惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么，去学习一下创意和灵感。 2017年的感恩节，杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联盟类的感恩海报，微博一发出，就得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间，营销圈内都沸腾了，许多品牌都参加“品牌感恩”的联盟举动中，创建了不少优质的流传内容。 杜蕾斯能够紧跟热门，连续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品牌拟人化，很精巧地将当下的热门和产品的卖点信息进行混合。 杜蕾斯事件营销哲学三要素： 热门显露，趁热打铁，先发制人 时刻想着品牌借势 做拟人化内容，赋予热门话题性和流传性 杜蕾斯感恩节热门营销广告 前面讲了几个事件营销的代表案例，在形成品牌流传功效的同时，还为品牌方做了流量上的功劳，这里的流量涵盖但不限于新增用户粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不带流量的事件营销不是我们要的。 回归到流量的本性，我们再来看事件营销，你能发明事件营销要想做出功效，好像没那么简朴。 （1）很强的话题性 一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众底层，一个有话题性的事件最容易在用户中天然流传。一个事件的流传广度和深度，往往是由用户的关注度决择的，与话题商量的热度相关。一个话题性事件假如“有料”或有“爆点”，这个事件就会快速地被流传。如常见的易流传的话题性事件有这几种类型：节假日活动、不同凡响天气、大型比赛、娱乐活动、民生热门、新科技、新发明、名人轶事等。 用户的猎奇心理是话题流传的第一大动因。 （2）流传媒介 能够展示在公共眼前的事件是极少数的，有许多事件是在小范畴内流传的。 在大学流传学的课堂上讲过流传的三要素：流传者、流传内容、流传媒介。对此，我还还记忆犹新。其中，流传媒介是一个事件能否被流传出去的关键性因素。 自从有了网络，事件的流传范畴和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达的今日，也存在着许多流传“黑洞”，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴吧内的热门事件根本上都会在这个媒介内流传，范畴局限于特定的“圈子”和人群，流传者和信息收取者根本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的许多热门事件，都会突破微博这个单一的流传媒介，蔓延至媒体渠道和，很容易进入民众的视野。这取决于信息流传平台的开放性，微博是一个民众流传媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的流传平台，话题都相对小众。 （3）与品牌产品做关联 一个好的事件营销，必要要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨”。 例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了，将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了交融。一个普通的热门，由于与品牌的卖点做了有趣的交融，发生了大范畴的流传功效。 有些事件是对照不同凡响的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、天然灾难等热门事件，由于与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题对照敏感，稍有不慎易引火上身。 （1）寻找奇特的“引爆点” 每一个事件在产生后，在舆论流传中，都会受到公共的各种解读。如何找到一个奇特且正面的解读点，是事件营销的关键。 2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌连续竞争对立，让这个“凉茶开创者之争”事件的功效放大了数倍，成为公共的热门话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是，2月14日加多宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用认错、自嘲的方式向公共示弱，自揭伤疤。舆论风向随之而变，一下子就牟取了大批用户的同情和关注，公共开端对加多宝有了新的感性熟悉。这个“情感牌”很好地拉近了花费者和加多宝品牌的间隔，另辟蹊径的统筹了一场流传度极高的事件营销。 （2）精巧植入产品 只有将品牌和产品内容植入热门事件中，才会发生引流功效。 2003年，“神舟五号”飞船胜利发射的大事件产生后，许多品牌纷飞发布宣传祝贺的海报，此时有一个企业做了一个不同化的借势营销，这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企业，蒙牛在“神舟五号”升空后，制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产品的高品质定位植入航天事件的宣传中，确立了蒙牛品牌的高档定位。 （3）投放有吸引力的“钓饵” 事件营销在知足了“爆点”和内容植入后，最重要的一步是要做好终极的流量转化。 如何将声量转化成销量？有效的方式是：投放转化钓饵。 上文提到的神州“BeatU，我怕黑专车”事件就参加了专车券作为钓饵，跟着事件的流传，将优惠券也分发出去。 事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操纵中，我们要做到融会贯通，快速调换手段，快速落地。一个事件假如不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思索有没有必须在这个事件上用尽精神和财力。
一、常规性事件营销，制造热门
二、借势营销，抓紧即时性热门
1 华帝2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销
2 神州2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销
三、杜蕾斯的事件营销哲学
四、不带流量的事件不是好事件
1 好事件的三个根本属性
2 事件营销如何快速带量？