市面上的营销学派有许多，对照著名的就是奥美的360度品牌控制，特劳特里斯的定位，叶茂中的冲突，华与华的超级符号！这些理论都有奇特的场所，比如华与华的超级符号就是超级创意的营销想法论，混合本土文化所开创的、以【流传】为战略高地的思维。
但本性上所有的营销理论都无法逃开下面这两个公式： 品牌=STP+4P+CRM 销售=流量*转化*单价 以上两个公式根本上包含了营销的两个方面：品牌的塑造与销售额的提升。 大多数营销统筹公司都侧重于第一个公式的打造，就是品牌=STP+4P+CRM，原因其实很简朴，品牌战略能够收的钱更多，而关于销售额的提升始终是战术的层面，难以收到很高的咨询费。 事实上，假如我们简朴的对待营销，营销分为两个层面，一个是品牌流传，这几乎被大型的营销公司所垄断了，一个是从战术层面提升营业额，这几乎对照少人在研究。 本性上，营销就是变更认知、阴碍行为。 假如变更人的认知，营销花费者的行为呢？ 笔者的营销想法论是基于福格的行为模型：人的行为=动机*才干*触发 人们做一件事，背后必然隐藏着动机，但仅有动机还不够，还要具备行为产生的可能性，以及促使这一行为产生的触点。 你中午要吃饭，是由于你肚子饿了，这是行为的动机； 你抉择吃肯德基，而不是米其林一星餐厅，而是由于米其林的价钱超出你的预期，这是行为的才干； 你去吃肯德基而不是麦当劳，是由于你前两天牟取了一张优惠券，这是行为触发。 基于花费者行为设计，可上达战略的品牌与流传层面，也可下达战术层面的销售行为，让企业既有品牌的塑造原则，也可以切实的提升营业额。 在福格的行为模式的底层上，笔者提出16字的【行为设计】的品牌营销想法论： 认知嫁接 圈层裂变 极度容易 行为成本 营销的目标之一就是阴碍花费者认知。定位理论的提出掠夺以及占领花费者心智，也是在阴碍花费者的认知。 传统的定位理论步骤是： 研究竞争对手； 发明优劣势； 形成不同； 定位； 集中火力； 建立心智。 这在传统媒体的时代是很有功效的，配合定位理论，找到中央化的媒体投放渠道，然后集中资金投放广告，就可以砸出一个品牌。 因此，你可以看到上个实际央视标王的显露，就是基于当时央视垄断了流传渠道，只要你在央视砸出几个亿，刹那全国人民都知道你这个品牌了。 但跟着互联网的突起，尤其是移动互联网的来临，花费者的时间被分割，没有一个流传渠道能够触达所有人，移动互联网的去中央化的流传模式，就意味着你想让所有人知道你这个品牌，你要消费巨额的广告。 这时候，定位理论就没有那么有效了。 除了流传方式的变化之外，因为品牌与用户的沟通方式也在产生变化，也就意味着定位中关于【品类思索，品牌表达】的核心理念，也在被打破。 你依照定位心智的理论，小米这类的就不应该会胜利。 小米最开端是做手机的，后来再是做移动电源、平衡车，假如依照定位理论，这有悖于人的心智，有悖于品类思索、品牌表达，小米就像是四不像，在人们的心智中是杂乱的，但是小米的移动电源、平衡车都卖到了行业第一，定位理论无法辩白。 小米有一本书叫做《介入感》，就很好辩白了为什么定位无效的原因。因为沟通方式的变化，花费者是可以介入到一个品牌建设的过程中的，这时候，小米这个品牌是融入了花费者的心血的。 那么，你看着他成长，你认可他的价值观，花费者对品牌的情感就不是简朴的产品性能上的维系了，这时候，小米推出其他的产品，这些粉丝也照样买账。 说完定位的心智，我们来讲讲认知嫁接。 认知嫁接简朴的讲就是把认识的事物嫁接到生疏的事物上。这在文案写作，营销流传方面都是对照常用的策略。比如：华与华的文化母体、品牌寄生、超级符号，本性上就是认知嫁接的思维。 但即使你具备这种思维，没有深刻的懂得文化母体，超级符号的本性，你也难以做到华与华的降低流传的功效。 举两个认知嫁接的范例：一个就是华与华常常宣传的绿格子，在厨邦酱油以及西贝的餐厅里都用到了这个超级符号。 那么，你就要想这是为什么用到绿格子呢？ 这是由于这个是全世界人民都能够看得懂符号，同时，绿格子餐桌布融于我们几千年的文化当中，你一看到她就有认识感，就有和蔼感。而这种感到就是从我们中华传统的文化中寻找到，然后通过绿格子餐桌布的超级符号寄生到厨邦以及西贝的品牌力里。 在一个就是文案，比如我爱北京天安门正南50公里，固安工业城。这里面也运用到了嫁接，而且是两个方面，一个是北京天安门作为超级符号，这个符号你是认识的、清楚的、了解的。 这句广告语把天安们的地理位置嫁接到了一个固安工业城——一个原本不著名的地域级工业区。 同时，我爱北京天安门正南50公里，固安工业城，还嫁接了【我爱北京天安门…】这首歌的旋律，这样就降低了你的认知成本以及流传成本。 所以，这里的认知嫁接不是单一层面的，而是多层面的，他不是《视觉锤》这样的单一的视觉化钉子。 他是涵盖人们生涯中烙印在人们记忆中的名俗文化中、视觉符号、音频旋律、香味…等等一切能够让你认识的事物。你可以看到认知嫁接主要是运用到如何时你的品牌，快速的让大家所知、认识，降低品牌流传的成本，提高流传的效率。 因此，华与华的超级符号其实是把流传提升到品牌战略的层面，然后以降低流传成本为中央，建立以一套营销的解决方案。 但超级符号只是调拨了人们流传的按钮，从而阴碍人的行为。但这只是营阴碍人们行为的策略之一。 何为圈层裂变？ 理论底层：每个人背后至少直接阴碍7个人，那就是说一个人每往下一层就是7次方的裂变；基于这个理论，只要每一级都有动力帮你传递，就是社交裂变式营销。 而每一个号都是节点，都有一个圈层，你在我这个群里，也就是在圈层里，我就把我这套理论首先流传给了你。你受我阴碍，把这个理论流传给你的朋友，他可能是个设计师，可能是企业老板，你就把我的理论带给了另一个圈层。 移动互联网时代，圈层裂变最有效的工具仍然是。 挚友、朋友圈、社群、公共号，这四个运用好，就可以以短时间引爆你的客流。 举两个范例：一个是以前公共号说过的串族烧烤，通过【挚友—社群—朋友圈】进行裂变，才从日均营业额几千块到达日军营业额3万。 许多说，不就是社群运营吗？我也操纵过啊，我怎么做不到呢？我怎么没功效呢？ 我举两个细节，许多商家建立社群时，是直接把客户拉到群里的，事前是没有告诉的，而我们邀请建立社群时，要有一个筛选的动作，这个动作可能很小、很不起眼，但是很关键。 我们在邀宴客户进群时，事前会发一段文字给到客户，告知这个群是干什么的，对你有什么优点，你要遵守什么样的条例…… 最为关键的是，在文字的最后会附上一句：假如你批准上以上的条例，请回复“开业大吉”四个字，我将邀请您入群。 就这简朴的【开业大吉】四个字，就是筛选的行为，有些人不回复，我就不让他进，回复了才邀请进。 这就是我下面会说到的【行为成本】，你给予客户的任何权益，都要让客户付出行为成本。 再比如：许多群只是单纯的发红包，然后就闲聊，没有了。而我们是把社群当作一个裂变的工具的，是可以带来新流量的。比如说：我们红包抽奖，送新品试吃，大部门就没有后续了。 我们则是必要要求中奖的人，必要转发制定的海报才能领奖。比如：我的一个炸鸡客户开业的方案，就是通过这种方式已经累积一定数目的粉丝，然后再进行圈层裂变流传，功效还不错。 这同时涉及到客户群的疑问，一般来说，客户可以分为四种： 第一种是羊毛党 第二种是老客户 第三种是潜在花费者 第四种是社交达人 比如： 羊毛党只有中奖了才会来花费，那么你就要让他出力、出时间帮我们做宣传； 老顾客你就要给予一定的益处，让他老带新； 潜在花费者就要在首次花费时，给予益处； 而社交达人，就是自怨自还，让他给你做流传。 所以，应用好圈层流传的工具，无论是，还是小程序，然后通过发愤这四种人的益处，到达圈层裂变的功效。 大家第一眼可能并不明白，这个【极度容易】是什么意思。大家还记得上面所说的行为公式吧：人的行为=动机*才干*触发。 传统的营销理论一般都只是强调需求，强调产品价值，这当然非常的重要，但仅仅还是远远不够的。 假如我们对某一件事物发生了动机，除了需求的强烈外，我们还要斟酌到自身的才干疑问，有了动机，但是没有才干实现，或者才干要求太高，人们也是不情愿举动的。比如说：为什么iPhone这么流行，除了产品好用之外，就是由于吸取成本极低，只有一个按键，傻瓜都会操纵，这就是【限制抉择】的作用。 让人们的行为【极度容易】的产生，涵盖这四个方面： 阶梯步骤 管理环境 限制抉择 举动指令 这四个名词都是什么意思呢？ 我每一个举一个范例给大家看看： （1）阶梯步骤，比如你有一个app，你想让用户注册成为会员，但是成为会员必要填写资料，这时候你是一次性在一个页面上抛出所有疑问，还是一个页面一个疑问呢？ 依照阶梯步骤的思维，就是你要一步一步来率领，不能够一次性都把要填写的资料，性别、名字、电话…都一次性呈现出来。 由于你一旦都呈现出来了，这时候很可强人家就抛却了，直接不注册，流失了。所以，你可以看到大部门要求注册的页面都是要求你先用手机号注册，注册胜利后，再让你一步步填写姓名、性别… 再比如：你是开店的，你像让首次用户成为储值会员，这当然难度很大。 所以，你可以循序渐进，比如先让不储值就可以成为会员，也可以得到益处，然后再次花费时，充值成为会员… （2）管理环境，假如你想做一件事，你靠意志力很难坚定，变更，这时候你就可以斟酌变更环境这个要素。 比如你要减肥，假如你的房间里都是垃圾食物，那么你很难管理你的脑子不去吃这些垃圾食物… 那你就可以变更环境，把垃圾食物全体扔掉，换成减肥的健康食物，你即使想吃了，也不打紧，然后把房间都布满健身设备，让你每日叮嘱自己要减肥健身。比如：前几天我在西贝吃饭，菜单上全体用图片呈现，店内安放四个视频不断地播放菜品的制作过程，布满你的眼球，刺激你的味蕾，这就是变更环境，让你的食欲大增。 （3）限制抉择，这个很简朴，现在的人不是缺乏抉择，而是抉择太多了。 比如一个快餐店，菜单上都是密密麻麻的菜品，没有图片，没有提名，这就导致了花费者的抉择艰难症，吃什么好呢？ 所以，假如你是做快餐的，那你的菜单就不应该时一个大的菜谱，而只需一张纸就可以。然后在菜单上突出你的特点菜，比如：“必点”，“最火”，“畅销”等字眼，降低用户的抉择成本。 举动指令，许多时候花费者是不清晰应该这么做的，这时候你可以领会的给出举动指令，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，降低用户的思索成本。 总之，极度容易就是要降低用户的流传成本、举动成本，决策成本，提高分享、买入的才干。 行为成本指的是人们要到达某个目标，所用尽的有意识的行为奋斗，我们称为行为成本。 现在的促销活动许多，打折、满减、满赠、第二件半价… 本性上来说，所有的促销方式没有高等低级之分，只有合不适合，能不能完成你的营销目标。但有一点，我必要要强调：直接打折是最低级的方式！ 我这里多出了两个字：直接。 许多商家是使用直接打折的方式的，他有什么不好？ 缺少打折原因； 直接打折会降低你的价值感（这次是重点）； 打折的诱惑力越来越低，即使你打五折，优惠力度已经很大了（许多产品毛利都没有50呢），但还是很难刺激到花费者，许多人已经麻木了。 有一家店就在我住的附近，我每日来来回往就能看到，他的促销方式就是直接打折，而且还是打五折！这优惠力度不可谓不小，但是结局呢？ 不如人意！ 还是没有客流，生意还是没有见得有很好！由于直接打折其实是直接降低了你的产品价值感，通知顾客，我家没生意，现在五折了，这么优惠，你还不进来试试？ 我曾经不断地强调一句话：给予顾客的福利，一定要让顾客付出行为成本！不能让顾客免费的得到东西，由于人都是贱的，越是轻易得到的东西，他是越不珍惜！ 这在心理学上有一个专驰名词：沉没成本。 人们在决择是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有优点，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。所以，你让用户付出越多的成本，他就是越爱你，越不舍得抛却你！ 什么才叫付出行为成本？屈臣氏的营销策略就做的很好。 前段时间去屈臣氏买东西，我预备买一瓶曼秀雷敦的男士洗面奶。我其实只想买这个，然后结账的时候，服务员说，您买的这个洗面奶其实是可以赠予的。 帅小伙说，您只要买入价钱79元的酷爽冰露，就可以赠予你手里的这瓶洗面奶。由于是一整套的，优惠也挺大，然后我说可以啊，那就买下吧。 这时候套路来了，服务员小哥说，但这个只局限于会员哦，只有会员才能享受这个权益。 于是，我就问，怎么才能成为会员，小哥说了，办会员要交25元的费用，我觉得有点贵，这时候小哥又说了，您只要买入金额满150元，办一张会员卡只需要5元哦！ 这里的钓饵是： 会员可以免费送； 买入金额150元，办理会员只需要5元。 最后，我原本只想买入一瓶洗面奶，最后买了过份150元的东西，还觉得挺划算。 这里值得留心的是：办会员卡不是免费的，是有门槛的，即使花费满150元，也还是要交5元会费，千万不能免费送会员地位，这就是为什么大多数店铺的会员基本不被珍惜的原因，由于你的会员是赠予的！ 这一点，酒店也是这样，你要成为汉庭酒店的金卡会员，要缴纳150元会费，而其他的酒店你只需要去住一晚，就可以送你一个会员地位，你说，哪个会员地位你会更珍惜？ 所以，屈臣氏的这一套路非常值得借鉴。 假如你的促销活动，一没有促销的理由，二没有让顾客付出行为成本，那长此以往，你的品牌将丧失价值感，不再被人珍惜！ 以上就是我的16字品牌营销想法论——营销就是行为的设计！ 认知嫁接 圈层流传 容易产生 行为成本一、认知嫁接
二、圈层裂变
三、极度容易
四、行为成本