打造一个新的餐饮品牌，在如今不是个简朴的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个KOL做做推销就OK了……可以说这些都只是表象而已。大多数餐饮商家只关注引流，但餐饮是靠体会驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目标，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。
胜利的餐饮品牌具备以下三个层面： 产品价值感的打造 顾客体会感的设计 品牌价值观的输出 那么，如何把以上三个落到实处呢？ 这其实是一个系统性的工程，它涵盖四个层面的内功打造，差别是： 价值提炼 价值展示 峰值体会 行为设计 假如你走在马路上，稍微观测下街边门店的广告语，你可能会常常看见这样的宣传语： 大口吃肉，大口饮酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，假如有，那就再撸一次！（某东北烧烤） 湘鄂情怀，各式特点！（某湘菜馆） 高兴煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店） 渝色天香（某川式火锅） 这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于花费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？ 很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自认为是的自嗨而已，并不能辅助花费者提供有效信息，也就难以让发生进店花费的决策。 价值提炼分为两个方面：一是抉择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。 什么才是好的口号？ 如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？ 提炼一句具有价值的战略口号，要知足以下8个要素： 感知价值 符合认知 前因后果 一看就懂 有效信息 善用数字 朗朗上口 难以验证 商务的本性是价值互换 而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。 感知价值完整来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得，与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。 客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。 客户眼中的价值是怎样的呢？ 许多企业都试图增加价值，但是假如客户没有感受到他正在牟取价值，这家公司的奋斗就无法得到客户虔诚的回报。 价值是客户的抉择，也是其虔诚度的晴雨表。 盘算买入某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的抉择，找出他们可能敢斟酌买入的所有品牌和产品，建立一个可供抉择的集合。最后，客户会买入他感到提供最多的产品或者服务。 价值是由顾客决择而不是由企业决择，是顾客可感知价值。 因此，企业为客户设计、创建、提供价值时应该从客户导向起程，把顾客对价值的感知作为决择因素。 当然，以上是对照官方正统的说法。 简朴点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决花费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显着区隔。 现在我们再来看下面这两句口号： 大口吃肉，大口饮酒！ 巧手艺，好味道！ 这样的口号没有体现出独占的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对于花费者而言，就是没有强烈的买入理由，也就缺陷以形成买入决策。 举几个我们给客户提炼的价值口号： 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香） 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅） 以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后抉择一条符合企业战略资源投入，又能够让花费者感知的到价值作为品牌的战略口号。 打造品牌，就是扫描花费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，盘踞为品牌的特征，然后压倒性投入资源，掠夺高价值感知区域，形成品牌势能。 所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合花费者的心智认知，假如与花费者的认知相忤逆，或者认知不强，那就不行。 比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，花费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的典型着“好”的意思，以为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强横的买入理由，提高花费者买入的决策效率。 但是假如你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合花费者的认知了，花费者会以为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致花费者对品牌价值的质疑，也就难以形成买入决策。 再举一个范例，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是： 排透101个关节，满月发汗找XX。 “排透101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。 在花费者的认知中，“排透”意味着技术专业强，“101个”表示数目多，全身的关节都能够排到，也就以为我们的专业更技术，更让人信服。 那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，用心产后康复；XXX，用心产后康复21年！ 这些固然也算是价值点，都不如“排透101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。 前因后果是什么意思呢？这算是一个技能，并不是必要的。 勤恳看下我们给客户提炼的口号： 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 大家发明规律了没，所有的战略口号，都是使用“原因+结局”构造的，前面要证实为什么你的品牌（产品）能更好解决花费者的疑问，后面是结局，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结局；“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结局。 所以，提炼战略口号使用“原因+结局”的形式。 一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简朴浅易，不要让花费者去思索这句话究竟什么意思。 当然这不涵盖价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你铭记几个了？ 你可能一个都没能铭记，那是由于苹果的广告语的目标并不是让你铭记，而是让你感受。 感受什么呢？ 感受苹果“科技与人文”的艺术气味，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以，苹果的广告语并不需要让你铭记，只需要让你感受他的品牌调性。 然而惋惜的是，大多数品牌并没有苹果强横的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自认为很有情怀、格调的广告语。 假如你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！ 所谓有效信息，就是能够辅助花费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还领会通知了花费者价值所在，提高顾客的买入转化率。 “小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样，都是有效信息，能够辅助顾客提高买入决策的效率。 大口吃肉，大口饮酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，假如有，那就再撸一次！（某东北烧烤） 湘鄂情怀，各式特点！（某湘菜馆） 高兴煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店） 渝色天香（某川式火锅） 而以上这些口号呢，都是无效信息。 为什么呢？ 由于这些口号都只是在通知你，我是干嘛的，花费者收取不到任何有价值的信息。那么，再举一个涵盖有效信息，却没有充足价值的口号吧。 前几天，我的社群里有人问了一个疑问：“每口都是好牛肉”，这句口号好不好？ “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它通知花费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证实你的牛肉是好的呢？ 远不如“每日一头牛，新鲜不隔夜”来得直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。 “善用数字”，这是一个技能，并不是必要的。 为什么用数字会更好呢？由于使用数字能够清楚、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清楚有力；“排透101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达显著。 不是所有的口号都一定要涵盖数字。 朗朗上口，就是说你的口号能够让花费者更容易铭记，同时更容易流传。 最好提炼的口号还能够与我们日常生涯中的“俚语”“俗语”相交融，把战略口号嫁接到“俚语”中，天然更容易的口口相传，降低营销的流传成本，这就是华与华的播传理论。 但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是流传的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就立刻懂，并且能够精确传达给别人。 这样范例还许多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟”。 你听了，不会照搬，但是你转述不会错许多学市场营销的人，老是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。 但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本性应该就是我说的这些懂得，不要过错懂得了。 如华与华自己的案例： “把握关键保鲜专业”（恰恰瓜子） “把握好食材，原味福建菜”（莆田餐厅） 你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！ 所以，朗朗上口的尺度在于，假如你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。假如做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会犯错也就可以。 还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。 难以验证，这是最后一个新增的尺度，这是什么意思呢？ 意思是说，你提炼的价值，作为花费者是难以验证的，由于一旦验证，就可能引发许多麻烦。比如说： “乐百氏，27层净化” “晒足180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客” “小火慢熬三小时” “18种原产香料调制” 这些所传达的价值点，对于终极展示给花费者的产品来说，都是难以验证的。 你怎么知道： 乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？ 厨邦酱油晒足180天，又怎么验证，待在晒制厂，守180天么？ 一头牛只供六个客人，怎么证实呢？ 小火慢熬三小时，同样无法验证。 这里不是说，花费者验证不了，所以你可以随意说。而是说假如花费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。 比如说，面包的馅和胚面，各自占一半；但你能说：我的面包，一半都是馅嘛？ 不能，由于花费者买入的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。 当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，由于你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操纵的）。 所以，假如你的价值点能够被顾客清晰验证是最好的。假如不能清晰验证，那就容易引发花费者争议，会很麻烦的。 所以，品牌价值口号的提炼要知足以上8个要素，差别是： 感知价值 符合认知 前因后果 一看就懂 有效信息 善用数字 朗朗上口 难以验证 一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高花费者的买入转化率，还能够降低营销流传的成本。 运用以上8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强横品牌势能的第一步。 当我们提炼出了价值口号、确认了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延展，把价值展示给我们的顾客。 由于假如你只是把价值提炼出来，花费者彻底感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号、名不符实，从而以为你的店铺就是“一般般”。 所谓战略就是使用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，环绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，终极获取花费者的认知优势，盘踞花费者的心智资源。 简朴点说，战略是抉择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必要花更多的资源、时间、精神去做它。 那么，究竟怎么把价值展示给花费者，让花费者对我们的价值感知强烈呢？ 我结算了6个关于价值展示的方式差别是： 视觉文案 食材工艺 服务传达 器皿摆盘 创建吃法 益处允诺 首先，第一精华就是视觉的文案，许多餐厅已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很LOW。 许多餐厅老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在餐厅内，墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得餐厅内一个字都不要显露才好。 这种思维可以说就是无知的体现，由于这就是抛却了与花费者建立强认知的时机。 在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会由于自己认识某个东西而发生好感。假如一个东西经常显露在你面前，你也会天然而然的有记忆。 举例来说，假如你常常显露在某人眼前，别人会因此比寻常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生涯圈内的人事物。 把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中巨匠，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大批广告投放的易车网的广告，你会发明都有一个特色：品牌名以及广告语多次重复的显露。 叶茂中说： 之所以蛮横，是由于重复才是最佳的记忆想法。用最有效的想法去达成商务目标是无可厚非的事情。 固然，我们并不需要向叶茂中15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必须的价值口号曝光，到达重复曝光的效应是必要的。 因此，价值口号必要在以下几个物料中体现： 门头 店内墙面灯箱海报 菜单 桌面水牌 多次的重复曝光，能够让顾客铭记我们的价值口号，从而盘踞花费者对于品牌的心智。 我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。 价值口号的视觉文案展示，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的特点，毛肚和菌汤才是。” 巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼，只要到了巴奴的门店，你肯定会看到这句话。 而做的最为极致的，是我见过的长沙的炊烟时代，从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜的盘子……重复显露它的价值口号，可以说，无论你在任何一个角落，你都能看见这句提炼出来的价值口号。 “小炒黄牛肉，典型湘菜走进联盟国”，无论你在哪个角落，你都能看见这句话。 你的产品好，你就一定要说出来，你不说出来花费者是不会知道的。 还是举牛油火锅的案例，我们依据牛油火锅为起程点，设计了“牛油三绝”的产品线，其中一绝是麻辣牛肉。 我们就环绕麻辣牛肉打造产品价值感，突出麻辣牛肉的制造工艺，传达给花费者产品的品质感。 除了工艺，还要体现食材的新鲜性或者食材的奇特性。 比如，我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农民山泉，由于骨汤的熬制，即使汤底很好，花费者也看不到、感受不到。 而一旦使用农民山泉就可以当着顾客的眼前倒入，用完的瓶子堆砌起来，花费者一进门就看到满满一排的农民山泉，天然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。 再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的，他们的优势在于咖喱是纯粹的，而且是当天现熬的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化，并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱，强化价值感知。 比如牛油火锅的服务员在上锅底时，我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知花费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内凝聚成黑色固体的就是纯粹牛油制作的，不能凝固的就不是纯牛油制作的。 然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，假如是第一次花费者的客户，我们要求服务员行少先队礼，并且说：我们向毛主席起誓，我们的牛油锅底全体都是纯粹牛油制作的，祝您用餐舒畅！ 你的主打产品在上桌时，就要有奇特性，打造上菜的仪式感，不然展现不出主打产品的重要性。 比如说长沙湘菜品牌炊烟时代的战略产品是小炒黄牛肉，为了承载小炒黄牛肉的仪式感，用了金光闪闪的“牛座”作为容器，突出产品的重要性。 还有就是外婆家的一道菜就是叫花鸡，服务员上这道菜的时候，会让你用棒槌敲三下，每敲一下，说一句吉祥语，敲完之后，再把这道菜上桌，这也是上菜仪式感的打造。 餐厅为什么要这么做：一是重点打造主打产品，加深花费者对产品的记忆点；二是能够让花费者主动分享，形成流传度。 现在是拍照分享的时代，假如你的上菜仪式感很足，菜品的摆盘很有创意，花费者“咔咔咔”拍照发朋友圈，主动帮你宣传一波，也就有可能带来新一轮的流量与口碑。 除了提炼产品的制造工艺、不同凡响的器皿展示，还要有区别于竞争对手的产品首创吃法。 简朴的比如巴奴涮毛肚的想法是“七上八下”15秒吃法；复杂的比如云海肴的汽锅鸡“一菜两吃”，云海肴的汽锅鸡可以把里面的鸡肉舀出来，淋上酱汁，就形成了一个汽锅鸡变成“一碗汽锅汤和葱油鸡”的两道菜，这就算是对照复杂的首创吃法。 我们的一个客户是预备起势的湘菜品牌，我们也可族大的产品创建了新的吃法，一勺肉汁+一勺XX（由于还没正式面向市场，菜名就不宣布了）的吃法，这样吃特别能下饭。 就是我们提出了价值口号，那就是一种面向花费者允诺，为了保证品牌允诺的有效性，为了让花费者监视我们，允诺把益处让渡给花费者。 简朴的对照蛮横的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！” 比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值口号，我们允诺：晚上10点以后，每串仅05元（原价06元串）；11点以后，每串04元；12点以后，每串03元。 提炼了价值口号，也有了具体展示价值的场景，这样还远远不够——餐饮是靠体会驱动，复购支撑的行业。 价值的提炼，价值的展示更多的是提高转化率，吸引的是首次到店花费的流量，然而想要让顾客重复的花费，就必要让顾客的花费就餐体会难以遗忘、记忆深刻。 高感知的产品价值+记忆深刻的花费体会，才能够让花费者重复花费，口碑分享，带动老带新。 餐饮行业从基于饱腹需求的粗放型经营，到以产品品质的精细化经营，再到如今以体会经济以及定制化服务的过渡。 体会经济时代，除了产品和服务，人们更关注感情体会和自我实现。而体会的核心就在于打造花费者峰值体会。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感到就是“峰值体会”，而这种体会是可以被“设计”的！ 那么，峰值体会怎么打造呢？ 在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。 人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能铭记“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。 而情境记忆是什么呢？ 比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的赞扬，犯了重大的失误…这些基于情境发生的记忆。 对于餐饮来说，情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，餐饮品牌的广告语打得再响，不如花费者亲身去体会一次；一句好的广告语，不如明档的厨房；一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。 所以，属于语义记忆的广告语必要配合价值场景的显现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。 餐饮是体会驱动的行业。 打造餐饮顾客的“峰值体会”，可以从以下4点切入： 提升感官享受 打破就餐脚本 提供尺度化的定制服务 增加刺激性 想象以下的场景 看到金黄的烧鸡，你就开端流口水； 闻到咖啡的浓香，就想来一杯暖和的咖啡； 听着婉转的音乐，也会情不自禁地随着哼唱； 吃到好吃的食品，已经禁不住把它买下来了； …… 不知不觉中，你已经被产品的感官体会征服了。 在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官体会的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的顽固。 在餐饮营销统筹中，一定要把花费者的感官体会放在重中之重。感官体会都是环绕着人最根本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。 我们重点讲讲视觉和痛觉。 1）视觉 视觉是花费者的第一感官，包括色彩、外形等。 所以，我们在给新餐饮品牌做统筹时，一定要有能够具备视觉辨别的主色调。比如想到想到王老吉是红罐的，想到瑞幸咖啡是蓝色的。 同理，餐饮品牌也必要具备高辨别度的品牌主色调，但大多数餐饮品牌并没有如此强的意识。 除此以外，餐厅装修场景的风格，也至关重要。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是代表的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的底层上更加的时尚。 我们的牛油火锅的客户就是80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的不同化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。 视觉感官体会涵盖品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿戴等都是视觉体会的一部门，好的视觉体会，能够直接提高进店的转化率，流传率。 2）听觉 听觉可以辅助我们辨别事物，比如某种动物、某个明星的歌声。听觉，也会阴碍到我们的心情，把差异的声音一次又一次传到达花费者的感官中，可以辅助花费者“因声识物”，或因得到完美的视听体会而提升花费嗜好。 这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网使用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。 餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了！”，就具备很强的辨别性。 3）嗅觉 依据科学研究表明，在人类全体感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和感情接洽最深厚的感官。 嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。 假如你途经钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你经不住就想往里进。 4）味觉 美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体会，最后一环“味”才是花费者买入的决心，味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。 5）触觉 触觉在餐饮行业中运用不多，触觉简朴点就是手感，餐具的设计质感、餐桌的设计都是触感体会的构造部门。 人们做一件事是有预期的，比如说你在酒店上个厕所，你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷的乳白。但假如这个酒店的厕所是伪造古代的公主房，或者说是国外的总统房，你是不是一下子就打破了你的预期，让你记忆深刻。 在就餐体会中，假如餐厅的某些行为打破了就餐的预期，也可以打造令人难忘的一刻。 比如说上次去广州吃遇见小面，吃完之后碗底显露了“再来一碗”的字样，于是你问服务员是不是真的，服务员说是真的，然后给你一张抵用券，你可以现在就用，也可以下次就餐采用。 “再来一碗”的随机惊喜，就是打破了你的预期，这比你直接打五折，要有趣得多，也让人在就餐体会中更愉悦。 我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会显露内置好的语音，语音内容是恭喜您，你牟取了一份冰粉！ 这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜，假如你直接说进店送一份冰粉，那可能没什么感到。但是假如在顾客进餐过程中意外的牟取了一份，那感到就彻底差异的，顾客会觉得那是意外的收成，从而拥有更好的体会，难忘的一刻。 打破脚本其实就是首创，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体会的脚本……一旦打破花费者认知中的脚本，就能发生让人难以遗忘的一刻，形成对品牌的奇特记忆。 何为尺度化的定制服务，尺度化和定制化能够相存嘛？ 所谓尺度化就是在顾客在就餐中，针对某几个特定的场景提供服务，而定制化的服务就是依据设定好的场景，依据顾客的属性提供独占的服务。 比如说，我们有个餐饮客户主打的是家庭宴席，我们给他的建议就是设定好某些场景，提供定制化的服务。 比如说生日场景，我们给到的方案是前厅服务员集体为顾客唱生日歌，并配以专属的生日舞或者设立专属的高兴小分队，专门给顾客送上各种祝福。 而即使是生日的场景，也要依据生日顾客的差异，而提供差异的服务，比如说小孩生日，提供的是变魔术，比如说老人生日，可以提供快板娱乐的服务，这就是定制化的服务。 针对特定场景提供定制化服务，让顾客牟取更加愉悦的花费体会，形成奇特的品牌记忆的同时，也更能牟取流传曝光度。 除了提升感官享受、打破就餐脚本、提供尺度化的定制服务，还可以增加顾客的刺激性。 刺激性的事件，往往能够让花费者肾上腺素增加，当人经验某些刺激（例如激动，紧迫等）分泌出这种化学物质，能让人呼吸加快，而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。 比如说，西贝的“亲嘴打折节”，让人在大庭广众之下亲吻，就会让介入其中的顾客增加了刺激性，也就能让其记忆深刻。 当然你也可以举行各种美食赛事，比如说“挑衅变态辣”，在一分钟之内吃完多少个辣椒，就可以免单等。 比如说，也可以与服务员活动，最简朴的就是石头剪刀布，赢了就免单等等。让顾客介入进来，牟取刺激性，也可以让顾客牟取有别于其他的门店的体会。 总之，让顾客牟取超预期的体会，是顾客口碑分享，重复花费的基本，除了以上四点，还有其他的方式也能够让顾客牟取难以遗忘的体会。 每一个花费行为的产生，都要知足三个要素，差别是：动机、才干、触发。 让花费行为产生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低买入行为的门槛，降低花费者的买入成本。 行为设计有两大核心的思维： 降低顾客的举动成本 顾客行为路径的优化 让花费行为产生的成本主要有两种： 比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了花费者的举动成本。 现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了举动成本。 再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低花费者的举动成本。 更是由于支付的吸取成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！ 假如常常去一些小门店的湘菜馆，他们的菜单都是没有图片的，一排密密麻麻的菜名，这对于抉择艰难症的人就是灾害。 所以，现在的菜单设计必要要降低顾客的决策成本，有图有文，有重点菜品有边缘菜品。 而所谓行为设计，在餐饮行业就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤典型一个触点，而每一个触点就典型顾客的一次体会。甚至从顾客发生需求开端，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范围。 1）顾客发生需求 当顾客发生吃饭的需求的时候，率先斟酌的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅……然后在斟酌到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客抉择要吃串串香火锅，究竟是去马路边边去吃，还是去班花去吃。这就是所谓的花费者是用品类来思索，用品牌来表达。 所以，当顾客抉择去吃串串香火锅的时候，你必要传达出一个领会的买入理由，来让花费者抉择你。 假如顾客并没有领会的品牌抉择，就会通过两种方式作为帮助决策： 一种直接问朋友，让朋友提名；一种是上美团民众点评，看看哪家的口碑好。 第一种就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑流传；而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的呈现，比如门店环境、菜品照片的呈现，以及商家针对顾客评价的手段性回复。 2）顾客路过店门前 大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是买入房屋所盘踞的空间，而是买入的流量，假如你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。 而门前的天然流量就是你的租金所自带的。那么，天然流量一定的场合下，门头展示的价值感知度，直接决择了你的进店量，直接决择了转化率。 3）顾客进店时 顾客进店时的第一印象很重要，直接决择了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动作是哪些呢？ 4）顾客点餐与上菜 能够让顾客感受到服务的不同化以及价值的感知，必要通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过不同化的设计，让顾客有着美好的体会至关重要。 5）顾客就餐过程中 顾客就餐过程中，要能够让顾客发生良好的体会感，能够一起介入到商家结构的活动中来。 6）顾客结账时 顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。 每一个触点就是一次体会，如何让顾客的买入体会更好，这些才是复购的核心。 以上，是主要的针对顾客行为路径的部门优化设计，目标是留住顾客。 这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体会驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目标，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。 大多数商家只关注引流，而疏忽了能够留存顾客的体会感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。 最后结算一下，体会经济与个性化时代，打造餐饮品牌的“行为设计”营销想法四步骤： 价值提炼：提炼出属于品牌的价值口号，提升客户的品牌感知度与转化率 价值展示：把核心的价值通过场景的协同分离，让顾客能够感知到价值所在 峰值体会：让顾客拥有难以遗忘的花费体会，形成口碑流传，重复花费 行为设计：提高顾客的决策效率，优化顾客的行为路径，造就美好体会 当然，完成以上四步骤，才有接下来的媒体推销、网红探店、促销活动。 但没有前期的品牌设计，没有顾客的体会设计，盲目标推销、促销都是战略前瞻性无效动作，只能一时起效，无法带来持久的品牌势能。
一、价值提炼
1 感知价值
2 符合认知
3 前因后果
4 一看就懂
5 有效信息
6 善用数字
7 朗朗上口
8 难以验证
二、价值展示
1 视觉文案
2 食材工艺
3 服务传达
4 器皿摆盘
5 创建吃法
6 益处允诺
三、峰值体会
1 提升感官享受
2 打破就餐脚本
3 提供尺度化的定制服务
4 增加刺激性
四、行为设计
1 举动成本
2 决策成本