当市场条件产生庞大变化时，过往的经历都失灵了。这一点，对于从事营销行业的伙伴阴碍较大，品牌营销需要做到与时俱进。作者从营销咨询的角度，结算共性疑问，解析了几个代表案例，结算当下品牌营销应该如何做。从营销咨询的角度，在跟许多的企业创始人聊过之后，我发明存在一些共性的疑问：中小企业受限于思维、团队、资金等要素！
品牌建设往往开展得非常困难，所以摘取了几个代表案例跟大家分享下：
一、产品好，品牌天然就好？
我发明中国的企业家大多数都是产品专家，喜欢关起门来打磨和研究产品。
我熟悉的一位企业老板，在鞋行业沉醉了二十长年，是个极致产品践行者。每当聊起鞋来，他老是能一针见血地指出这双鞋的工艺、材质、哪里还有待改进，是个对于产品零容忍缺点的人，在他身上我是真逼真切地看到了“匠人精力”。
我非常钦佩这位老板的还有一点，他们研发的产品从来不随波逐流，不会为了所谓的流行趋势而去迎合市场，只坚定调性，就是集中把自己喜欢的鞋子，做到极致，重要的是环绕自己要坚定的调性，所以他家的鞋子固然第一眼不惊艳，但是在风格上有着自己奇特的气质。
这种讲求极致产品的精力我很是赞美，也是我一直强调的，企业的一把手必要是产品首席经理，企业的一把手在产品高下的功夫是否到位，决择了产品有没有竞争力。
正是对于产品研发的不让步，他家的鞋子在老用户群体中可以做到60的复购，甚至在疫情期间生意也没有受到阴碍波及。
但这个品牌的疑问出在哪里呢？ 由于企业创始人只沉醉在自己最喜欢的部门，反复不停的精抠，没有主抓核心团队的才干和品牌建设缺口，因此也让企业的短板开端越来越严重。 比如，在品牌端，固然这个品牌一直有在陆续跟明星合作、带货直播、线上线下开展了不少活动，这些碎片式营销看似无处不在，但轻、软、无序、无指向性，因此它不具备穿透用户心智的品牌势能，所以看上去漫天花雨，但功效不佳。 比如，在花费者端，很难破圈，老用户固然复购高，但是新用户的拉新却很难。即使是老用户也只是为产品买单，而不是为品牌买单。也就是说，片面讲求产品而无视品牌建设往往导花费者对品牌其它要素如：品牌的著名度、美誉度、品牌联想等是没有感知的。 拥有花费者心智的关键，是拥有品牌辨认度。假如没有辨认，一切都是空中楼阁。 诚然“桃李不言，下自成蹊”，品牌的打造和产品竞争力有一定的关系，但在今日的市场中，我们花费的产品，绝大部门是品牌化的产品，市场竞争已经不再只是产品质量的PK。产品质量是花费者抉择产品的根本需求，而品牌化所带来综合价值，是现在花费者斟酌买入的最主要原因。 一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，假如不尽快增强对其短边的建设：美誉度、著名度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会缓慢地枯竭。 但很开心的是，在和这个企业老板聊天的过程中，我发明这个品牌在外销和内销上积累了自己的奇特优势，还有品牌10几年来在产品力的沉淀。 最重要的是，我看到了他想要变更现状的决心，开端把如何打赢花费者心智之战——让花费者认同品牌的形象和价值主张提上了日程。 种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在，也期待接下来会看到一个全新的品牌。 还有一种企业是初创品牌，切入的赛道很好，从品牌战略定位到商务模式都有外脑加持+路径论证可实施性，可以说万事俱备，只欠东风。 但这些品牌的疑问是什么呢？人。 首先是创始人。目前中国花费品市场面临新的变化，大家都是摸着石头过河，所以有些创始人很容易受到外界的阴碍，在人云亦云中摇晃不定，总是东一榔头西一棒子。 我甚至还遇到过花重金请咨询公司重新对品牌做了整体的VI升级，想要把品牌向青年化靠拢的创始人，由于人到中年的代理商的一句”这包装我觉得不行”，刹那把品牌的包装设计打回原型，惊呆了我。 诚然，品牌在运作的过程中会跟着市场的趋势有微调，甚至颠覆重来，但是只要定义下来，大气向就要坚定下去，否则就不要做品牌。 为什么说做品牌很难，由于打造品牌就是一场长久战。品牌定义好之后，一定会有取舍，取舍就“要有所为，有所不为”。否则可能最后这个“品牌”出来就是个四不像，什么都不是。 其次是品牌CMO。我曾经说过，不谋全局者，缺陷以谋一域。 但许多时候，一些品牌的负责人方法许多，今日拉着团队脑暴这个，明天又有新的ea，明明品牌还处在品牌创造的第一阶段，有的甚至第一阶段都没还没迈进去。就想着如何流传、如何发展就太心急了。 但以上都不是主要的，一个缺乏对整个品牌安排的CMO才是最致命的。 创立公司比建屋子更复杂，我从来没见过哪座屋子在没有设计图和安排的前提下能够取得建筑大奖的。 品牌的安排并不是针对投资人的，而是用来开导团队的任务量和品牌预期成绩的。它是开导品牌在接下来的做什么，不做什么，先做什么，后做什么的风向标。 目的不领会，方向不清楚，品牌就会像一个无头苍蝇一样乱跑乱撞难以发展，底下的执行团队也是懵的，不知道自己可以往哪个方向发力。 所以，每一个优秀的品牌人，内心都要有一盘棋。 一个品牌人的自我修炼，应该是成为一名有勇有格局观的“谋士”，为你服务的品牌去解决疑问，要成为一名解决疑问的艺术家。 最后，是执行层。对于初创品牌来说，在抢占时间和有限的资源里，招到适合的人尤其重要，把适合的人和事混合在一起的，才是执行力的核心。 所以一定要想清晰：你招的这些人的才干组织是否能知足现阶段品牌建设的需求？ 但是许多品牌在用人上却缺乏了一点忍耐和专注。新媒体时代，无论是市场环境还是流传方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心的新营销逻辑之中，但回归到实际大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人，单纯的码字机。 更可怕的是，文案在许多人眼中却只是一个“码字的”。文案的任务，经常是企业品牌部里干活最多最杂的，同时又是老板和上级眼中专业含量最低、从业门槛最低的。文案的价值被怀疑，就在于许多人认为人人都干得来，所以我看到许多企业做内容的都是刚毕业没有什么经历的新人。 但是文案仅仅是在玩”写字游戏“吗？这未免太狭隘。 我的懂得是，文案只是营销元素中的一个，既不不同凡响，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目的。这就是我为什么反复跟企业强调，要舍得去花钱去礼聘一位资深的内容运营，而且这个人最好是懂市场 ，懂人性，能善逮捕新事物的高手。 所以万物都是人创建，所有快速成长背后，都是团队给力。 先把人的疑问解决了，不然，品牌的起点再高，有可能最后变成了空谈。 还有一家企业是拥有10长年历史的品牌，一年可以做几十亿的销售额，粉丝也积累了上千万，但是品牌资产却毫无积累，这让我在震撼之余却又觉得在意料之中，由于这是绝大多数企业的常态。 在深入了解后，我发明这个品牌的状态是：这个企业在很长一段时间甚至没有设立品牌部，只有市场运营部，所有运营环绕促销卖货，代表的销售主导型品牌。 团队很巨大，业绩每年也有几十亿，但是这个品牌却依然陷入了增长内卷中。 由于在经验了疫情的洗礼，尤其是看许多传统品牌闪烁新生后，这个品牌创始人愈发深刻熟悉到提升品牌增长和性命周期的绝大多数变量和品牌力有关： 转化率——取决于品牌著名度和认知度，即品牌的阴碍力决择了转化率的高矮； 客单价——取决于品牌势能所带来的溢价才干； 复购率——取决于产品体会，品牌黏性和叩击用户心智的频度。 无疑，优质低价带来的品牌溢价才干这个品牌实现了，但是为了到达扩张销量目标而频繁地进行促销活动，在很大水平上是对品牌的贬值，由于你永远吸引的只能是价钱敏感型的花费者。 这是一批代表的“流量用户”的薅羊毛行为，今日的花费者是很精明的，当你不再廉价，她们过了新鲜感之后，花费动机就没有了。所以，品牌只能一直通过价钱战去抢占市场。 很庆幸的是，通过自上而下地推进，这个品牌逐渐开端在品牌基建和品牌流传上发力。 还有一种代表企业是，在打造品牌的途径上，打败他们的基本不是对手，而是他自己。 这些创始人很想打造自己的品牌，花了许多钱去找外脑，重新梳理品牌定位、品牌调性，但骨子里又视销量如命，一投广告就但愿立竿见影就能够看到功效。因此他们老是很焦虑，看得白花花的钱花出去了，收效甚微，然后立刻另起炉灶，造成企业资源的极大糟蹋。 对于这些品牌，我的方法一直都是，与其打着做品牌的旗号卖产品，不如放过自己吧，抛开品牌的名义只卖货不丢人。 要知道，品牌的打造不是一次性的，要不断地更新、积累。 因此，企业每年消费在推销（包括广告、公关、内容、社会化营销等）的费用，不应该被以为是“开支”，而是“战略投资”，且是长线投入，而没有一颗强盛心脏的人不要轻易去尝试打造品牌。 很显著的一个趋势是，近年来，正在突起的“民族自信”、“文化认同”、”爱国主义“气力，为新国货之风的演绎进行了推波助澜，也刷新了许多企业对品牌的新认知。但品牌不是一蹴而就的，做品牌，是一条长期主义者的征途。所幸，远处就是星辰大海。 一个品牌创始人应该如何安排企业的长期品牌建设，又该具备哪些思维呢？在跟几百位品牌创始人沟通下来中，我结算为了以下几点： 第一，认知思维：对本性的洞悉，决择你能走多远。对红利的判断，决择你能走多快。 第二，系统思维：要构建系统化的品牌体系，打造系统化的品牌价值观，形成一个品牌持久发展的安排，这里面涵盖品牌基建和品牌流传、品牌手段。 第三，价值思维：对于用户而言，比拟你能否变更世界，他们更关怀的是你的产品能否解决他们的痛点，变更他们的生涯，要时刻思索我们能为用户提供什么价值？这才是难以被竞争对手模拟的无形价值。 第四，故事思维：产品（品牌）有故事，营销唱成一首歌。要想成为一个品牌，首先要学会讲好故事，带着用户讲故事。有讲故事的才干，就有了企业品牌的连续流传底层。 第五，美学思维：每位企业家都应该是半个设计师和半个艺术家，要理解美学，美学也是价值观，能够让品牌根植于文化体系当中。 第六，整合思维：最核心的是你要知道你是谁，你的能量、你的才干在哪里，你能够做什么事情，最后就是整合什么资源。这种资源整合才干，可以说是品牌的一个才华，也是品牌核心竞争力的一部门。 市场变了，花费者变了，品牌假如无法与时俱进，当时的荣耀和承担就会成为当下负担。 品牌要做的是，重新定义人、货、场，让那些大而硬的东西变柔软，用互联网思维中的“利他主义”，运用感情做重新拼装，真正连接顾客需求。当然，没那么容易。但是，是鹰，都要蜕变。
二、有时万事俱备，只欠团队
三、胜在销量，也忧于内卷
四、品牌建设该具备什么思维才干？