无论是B端或C端，产品推出后都需要在市场里争夺流量。而在营销推销目前十分普及的场合下，卖点打造也就成为了商家普遍采取的营销方式。那么，品牌如何打造卖点？又如何在类似卖点中让自己的卖点脱颖而出、抓紧用户眼球呢？
你是不是常常这样打造品牌卖点？ 第一步，清点产品所有的卖点； 第二步，挑出最大的那个卖点； 第三步，把那个卖点开拓成一句话。 比如，一个代餐品牌，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再开拓成一句话叫“饱腹黑科技”。 这就是中国大部门品牌打造卖点的想法。 但假如竞品也打“饱腹”，你怎么办？假如“饱腹”这个卖点打出去后，发明不带货怎么办？那部门不care饱腹的用户，你如何区别看待？ 你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。 这种做法的疑问在哪呢？它疏忽了两个关键疑问： 卖点不是只有大小之分，还有类型之分； 找到卖点并不难，难的是如何表达卖点。 下面就来聊一聊，为什么你有卖点但不卖货？ 什么是“卖点”？卖点就是用户抉择你的理由。显然，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。 所以，即便是没有学过品牌的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和花费者沟通，这就是所谓的「核心卖点」。 比如说，牛奶品牌。用户买牛奶，主要是为了增补营养，而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以，你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量，你打36gml，我就打38gml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。 但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，由于「核心卖点」很可能会“过期”。 比如，OPPO手机曾经的「核心卖点」是“充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影性能”。 由于手机待机时间疑问，正在被专业攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而，跟着短视频、社交软件的突起，青年人在采用手机时，更在意的性能是“拍照和摄影”。 所以，「核心卖点」指的是：在所有卖点里，当下最关键的那个卖点。 听到这，有人可能会反驳。一些人以为，品牌应该长期持有「核心卖点」，不应该随便改变，否则就是在损坏品牌资产。 我想说，你说的那个不叫「核心卖点」，而是「门户卖点」。 比如，王老吉的核心卖点是“祛火”，但是许多人在火锅店点一罐王老吉，压根就没想着“祛火”，可能只是图一个解渴和好喝，但王老吉并没有因此变更卖点，广告语还是“怕上火，就喝王老吉”。 为什么呢？由于最早一批用户是由于“祛火”才买的王老吉，这个卖点是用户进入的“门户”！其他卖点是建立在“祛火”底层上的，我把这种卖点叫「门户卖点」。 与王老吉类似的还有抖音。抖音的slogan是“纪实完美生涯”，可眼下的抖音还可以购物、还可以开店。但是抖音没有变更的自己的广告语，由于“纪实完美生涯”是一种「门户卖点」。用户只有不断纪实生涯，抖音才能凭借这个流量，开展电商务务。 “低价”之于李佳琦，“搜索”之于百度，都是品牌的「门户卖点」。 「门户卖点」指，最早一批用户是由于这个卖点来的，这个卖点是其他所有卖点的底层。 而对于一些互联网品牌而言，产品迭代的对照快，他们每隔一个周期，就会推出一个新的“卖点”。 比如，百度移动化转型胜利后，“智能搜索”逐渐成为了百度的最新标签。用户不用手动输入文字，说个话、拍个照就能搜索。 但是“智能搜索”还没有真正普及，它典型的是百度的讲求和市场的未来。类似的卖点还有手机品牌宣传的“折叠屏”，汽车厂商宣传的“自动驾驶”，家电品牌宣传的“全屋语音操控”…… 这种卖点可以叫它「前沿卖点」：品牌是用卖点带领未来业务，表达品牌的社会使命。 还有一种卖点，这种卖点只存活在特定的时期内，或特定的活动里。 比如养元六个核桃，平日里主打的卖点是“常常用脑，常喝六个核桃”，但是到春节时，可能广告语会换成“春节送礼，就送六个核桃”。 比如，农民山泉平日里主打卖点是“长白山水源地”，但是在公益活动里，农民山泉的广告变成了“一瓶水，一分钱，每买一瓶农民山泉就有一分钱用于辅助水源地的贫困小孩”。 这就叫做「即时卖点」，指在不同凡响时期下，才有市场命令力的卖点。 我们讲了核心卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。 我想表达的是，卖点不是一个篮子里的鸡蛋，很可能是差异篮子里的鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼卖点不只是挑大小，还要组合差异种别的卖点。 请你自测一下：你的品牌是不是疏忽了某个类型的卖点？你在组合采用以上四种卖点吗？ 一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点表达是“纯净的自然水”，那么， 这个卖点彻底没有用户感召力。但假如这个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是大天然的搬运工”呢？ 所以，我负责地通知大家：品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知不同。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。 请自测一下：以下4个疑问，是不是都勤恳思索过？假如没有思索过2个以上，你的卖点表达一定有疑问。 产品迭代了，如何让用户承受新卖点？ 卖点很复杂，说不清晰，怎么办？ 和对手卖点相同，如何做出不同感？ 卖点不带货，要不要更改卖点？ 这四个疑问，我来逐个攻克一下。 1 产品迭代，如何让用户承受新卖点？ 在讲「核心卖点」和「前沿卖点」时，我们分享过：在快速变化的商务环境下，卖点也会迭代。 比如OPPO。曾经一度强调的是续航，现在常常把卖点定为摄影摄像。 当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让认识自己的用户快速承受呢？最简朴又最高效的想法是：把新卖点嵌入到用户原有的生涯习惯里。 比如，百度APP的「前沿卖点」是“智能搜索”，可以通过“拍照”来辨别信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的性能嵌入到人们的日常习惯里。 什么时候人们最常用到“拍照”性能呢？自拍的时候。 于是，百度特别推出了拍照“测颜值”性能。自拍一下，就可以给自己的面相评分，这就是把卖点嵌入到“自拍”这个习惯里。 再举个更常见的范例，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发明结账时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。假如你换成支付或者支付宝支付，账单就会涨几块钱。假如只是给用户推销“滴滴支付”的广告，转化率一定不高。由于用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有忍耐做完的。 但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了占几块钱的廉价，就很容易顺手绑定银行卡。 所以，一切新卖点在推销时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会赶快被接纳。 不光是推销商品，其实政府推销新政，也可以参考这个逻辑。比如，现在疫情肆虐，许多国家命令大众接种疫苗，纽约市的推销方式就很有意思。纽约地铁地图上线了疫苗定位性能，通过点击地图上的打针器图标，就可以发明疫苗接种地点。上面还列了许多关键信息，包括疫苗类型、疫苗价钱和如何预约等。 假如只是一味地宣传接种疫苗的优点，市民不一定会积极响应。人的心理惰性，远超我们的想象。可当纽约把接种疫苗和地图绑在一起，接种疫苗就成了“顺路”的事。 产品迭代，如何让用户承受新卖点？把新卖点嵌入到用户原有的生涯习惯里，用新瓶装旧酒。 2 卖点很复杂，说不清晰，怎么办？ 所谓“卖点”，其实就是把一件商品的买入理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。 但不是所有品牌都可以被简朴概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？对于许多超级品牌而言，我们彻底没法用一个卖点去概括它。 如今，许多品牌都跨越了品类边界，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清晰。 百度的“智能搜索”性能就很复杂。假如非要概括的话，就是智能搜索可以用拍照和语音搜万物。而且百度智能搜索进口十分不起眼，“藏”在百度APP的右上角，有些用户并不知道有这么个按钮。 百度的解决方案很有意思。百度制作了一首MV，将App首页的四个主要性能拟人化，让“拍照搜索”扮演一个低微的角色，跪求用户关注，喊着：“用我，一次就好。” “拍照搜索”固然立场低微，但手百MAU有56亿，“拍照搜索”的流量肯定也低不了。如此“凡尔赛”，百度显然不是在试图说清晰卖点，而是在发愤用户的好奇。这个MV已经在北京300家KTV上线，可能是首个在KTV入库的互联网产品性能MV了，北京的同窗可以去体会一下。 当你无法简明地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清晰”，而是要想设法“说动”用户。 新加坡旅游局为了吸引外地游客来这旅游，想到了一个绝妙的主意。他们和当地的出租车司机合作，让出租车司机在Titch（一个游戏平台）直播，让网友随着新加坡的出租司机“云旅游”。 随着出租司机“云旅游”，这种体会非常沉醉。最有意思的是，每一位司机都是本地通，网友可以和司机聊天，探听出当地最地道餐馆、还没有被过度开发的景点。没有折扣的酒店、没有景点的介绍、没有旅游攻略，新加坡旅游局的这波推销没有提任何一个卖点，但用户却心动了。 许多时候，不用直接把益处点说出来，制造一种“想要拥有的感到”，可能更有带动力。 卖点很复杂，说不清晰，怎么办？不要试图“说清晰”，要想设法“说动”用户。 3 和对手卖点相同，如何做出不同感？ 一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。 但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。 想制造这种卖点不同，最简朴的方式就是切换陈说视角。 如果你是一个医美品牌，你们这个行业大部门平台或医院，主打的卖点都是“技术”、“安全”。但是“技术”和“安全”，在差异人嘴里说出来，感到是彻底不一样的。 医院视角：“，更技术的医美中央”； 用户视角：“我相信，的技术”； 家属视角：“技术，爸爸支持”。 这三个陈说视角对比起来，“技术，爸爸支持”显然有更大的震惊力。由于医美行业最大的痛点，其实是社会传统文化的排斥。同样的“技术”，在家属嘴里说出来，份量彻底不一样。 这种切换视角，最胜利的案例是汇仁肾宝。十几年前的电视上，那位妻子口中的“他好我也好”，成为了传播经典的广告语。 今日，也有一些品牌通过切换陈说视角来传达卖点。比如，新花费品牌“亲爱男友”，是一个男士理容品牌，它就常常用“女友视角”，来论述男士产品的卖点。 亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷，从女性视角让你别做“臭男人”。 男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”，就等同于男性魅力。 同样的卖点，为什么切换陈说视角，就会变得更有说服力呢？ 由于人是社交动物，许多花费其实不是为了知足自己，而是知足社会中的身份。所以，带着关系的陈说视角，会添加很重的感情份量。 夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同窗之间、同事之间、敌人之间、戚属之间、领导和下属之间、前男友和现男友之间、主人和宠物之间……假如你发明自己的卖点没和对手拉开差距，那就尝尝切换陈说视角吧！ 对手和我们的卖点一样，如何做出不同化？切换你的陈说视角，让卖点更有说服力。 4 卖点不带货，要不要更改卖点？ 当卖点不带货时，大家第一反映是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。 举一个我常常提及的范例——脑白金的广告。 大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。请问这句话里有任何产品卖点吗？没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。 其实，脑白金产品有四个性能性卖点：改良安眠、改良肠胃、抗衰弱、减少感冒次数。一个保健产品，在广告里只字不提自己的性能性卖点，为什么？ 由于产品卖点不等于用户的「买点」。 当时史玉柱做市场调研时，天天到公园和大爷大妈聊天，他发明大爷大妈以为脑白金好，但他们基本舍不得花钱给自己买，脑白金这种产品只能是子女买来孝顺父母。 所以，卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有买入力。假如想把产品卖点转化成用户的买点，就必要把卖点落实到用户的买入情境里。 比如，一款减脂产品要推销。假如你的广告只是宣传卖点，比如低卡、饱腹、营养均衡等，是很难带货的。由于这样的广告只是表达了产品的好，并没有发愤用户的渴求。 现在我们把换个思路想：“用户在什么情境下最想减脂？”我们可以列出以下情境： 夏天：夏天来了，要遮肉。 面试：毕业面试，得有个好形象。 买衣服：商场里看到好看的衣服穿不下，还被店员偷偷取笑。 失恋：失恋后，想重新开端，让前任悔恨。 还拿百度的“智能搜索”性能举例。这个卖点表达，应该叫“拍个照，啥都懂”，或者叫“拍个照，就知道”。 这个卖点表达充足清楚，但是用户依然不知道，什么时候可以用到拍照搜索。百度的解决方案是，把拍照搜索性能切分出多个生涯情境： 拍照搜题：智能标题谜底，一次拍多题； 文字提取：一键提取并搜索图片文字； 垃圾分类：随手拍张照，教你分辨垃圾； 动物辨别：智能辨别万千动物； 植物辨别：智能辨别万千花草； 名人辨别：鉴别明星名人，获取壁纸资讯； 情头配对：获取配对情头和高清图片； 测颜值：自拍测五官类型，看颜值打分。 所以，只有情境发愤了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。 国外有个外语吸取工具，叫Duolingo，它的核心卖点是：让学外语像玩游戏一样有趣。这个卖点要如何落地呢？ Duolingo生产了一批卷纸，上面印上了许多双语句子，让你在蹲马桶时吸取外语。由于大家学外语，大部门应用的是零散时间，比如坐地铁、等公交、蹲马桶。 尤其是蹲马桶这个场景，当年就发生了许多马桶文学刊物，连罗振宇老师都说，“逻辑思维”每日早上的60秒语音，是抢占用户的马桶时间。 这种卷纸被Duolingo称为「语言卷纸」，在它们上就可以买到。 卖点不带货？把卖点落实到用户的花费情境里，让情境发愤用户需求。 再自测一下：以下4个疑问，你是否有了自己的答案？ 产品迭代了，如何让用户承受新卖点？ 卖点很复杂，说不清晰，怎么办？ 和对手卖点相同，如何做出不同感？ 卖点不带货，要不要更改卖点？ 我们经常认为找到卖点就可以卖货，但是卖点≠卖货。只有懂得差异卖点的性质，并知道如何精巧地表达卖点，卖点才能卖货。
一、卖点不仅分大小，还要分类
二、找到卖点并不难，难的是如何表达卖点
三、结语