对于“广告为什么要计算”这个话题，传统广告人与互联网人有些差异的懂得与见解。而深究计算广告的意义，我们发明：通过计算能够选出最优的个性化广告，收成最大的投入产出比。
上海有位李博士，提出了相声笑果预期总公式，又由于在东方台面授郭德纲一炮而红。且不论公式是否靠谱，这个人倒是真的让大家笑了：相声还能用公式算，你开什么玩笑？
最近，我也碰上了这样的事儿。这学期，我在中国传媒大学开了门《计算广告》，本认为大家会踊跃商量算法和数据，谁知一上讲台，中传的老师就叮嘱我：恐怕你得先说说，为什么广告还要计算呢？
广告为什么要计算？！这对互联网人来说，好像与“洗澡为什么要脱衣服”一样，从来不曾被问起，永远也不用答覆。面对如此深邃的哲学诘问，我陷入了沉思，醒来时顿然领悟：原来在差异底细的广告从业者之间，存在着庞大的认知鸿沟。
对传统广告的学者、代理公司和CMO们来说：广告是在戛纳落日的余晖里，用香车美女环绕着甲方爸爸，靠想象力和洞察力，忽悠全世界用户以买单为荣，是街边的破烂小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。
对互联网的工程师、产品经理和CGO们来说：广告是驱动新时代财富引擎的黑科技，靠人工智能平地抠饼一样哗哗印着钞票，还别说艺术任务者，凡高数成果八十分以下的从业者，都应该羞愧得无地自容。
为了抹平这一鸿沟，夺取诺贝尔和谐奖，我决择通过本文，把“广告为什么要计算”这个疑问，做一番提纲挈领的辩白。假如本文你都懂得了，那么你对数字广告原理的掌握，应该过份90的广告公司CEO了。
传统广告把广告活动的执行流程，分为统筹、创意、投放和结案几个部门，好比下面特洛伊木马的头尾身足。只是“投放”这个马身子，由于传统媒体既无法归因，也无法个性化，只好当个黑盒子不求甚解。
有了数字媒体，木马的腹内玄机才为人留心：如何在每次呈现时，通过计算选出最优的个性化广告，以显着提高功效，是新的革命性疑问。于是，在互联网广告圈，大家开端把目光聚焦在木马的体态内部。
个性化，就是看人下菜碟，即依据用户决择投什么广告。这早已是个老生常谈的口水概念了，但要叮嘱大家，个性化的根本原则与其说是“适合者得”，不如说是“价高者得”，这也是我们将要商量的核心计算疑问。
从商务上看，个性化首先能让用户看到更感嗜好的产品推销，大大提高转化率；其次可以精细地切分流量，以同时服务大批小客户。这些给市场带来了什么变化呢？
最重要的变化，就是媒体不再跟大客户们讨价还价，逮住蛤蟆攥出尿来，而是泰山不让土壤，尽量降低客户的进入门槛，让他们自主出价，再依据价高者得的逻辑来分配流量。
也就是说，在线广告的售卖模式，由谈判达成合同为主，变成了开放式竞价为主，这一点至关重要。
在这样的商务逻辑下，广告平台的核心目的不再是预算，而是客户数！客户数！客户数！
这很好懂得：客户充足多，就能把价钱抬到较高的程度上，媒体就能躺着挣钱了。您想想各大售楼处开盘的时候，为什么要花钱雇大妈们排队，就能对此有直观熟悉。
结局，与传统广告比拟，数字广告市场组织产生了巨变：2019年1月，Facebook的广告客户到达了七百万！这比互联网发生前，人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。另外，收入也大半来自功效客户的蚂蚁雄兵，大品牌客户的预算和话语权早已是明日黄花。
屡有传统大企业CMO问我，如何拥抱数字广告？依我看，最重要的是先懂得这样的市场变化：时代变了，小客户才是市场主宰，媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了！没错，人家还对你远接高迎四菜一汤，但那不过是拿你当个幌子，给小客户们看看罢了！
下面我们就来看看，价高者得的拍卖模式中的根本计算逻辑是怎么样的？ 什么是价高者？就是给本次呈现带来的最大收益的那则广告。由于要在广告投出去前的一刹那做决策，这个呈现收益是预估的，叫“千次呈现期望收益（expected Cost per Mille, eCPM）”，因为单次呈现收益太小，为了便捷，习惯上乘个一千。我们说计算广告，核心就是算这个eCPM，找出价高者。 eCPM具体怎么算呢？我们把广告发生功效的过程分离，就清晰了。 如下图所示，一部门用户看到广告后会点击它，这个比例是点击率μ；而点击用户又可能发生转化，为客户带来平均点击收益v。显然，只要差别算出这两个量，把它们乘起来就是eCPM。 差别估算，那么由谁来估算呢？ 一般来说，因为点击数据在媒体上，转化数据在客户那儿，因此媒体估算点击率，客户估算点击收益，是最合乎逻辑的分工。 相应地，我们看到的主流计算广告平台，许多都是按点击收费（Cost per Click, CPC）的。 这里有个新的问题，客户与媒体是博弈关系，他们没有责任上报真实的点击收益，而是怎么有利就怎么出价。疑问来了：如何率领客户，让他们尽量说真话呢？否则，乘起来算出的eCPM就不对了啊！ 这个疑问，在博弈论中早有答案：假如拍卖使用二价，也就是向拔头筹者按第二名出价收费，那么在到达纳什均衡状态时，竞拍者就会如实按自己收益出价，否则就对自己不利。 假如有一组位置一起拍卖，二价可以推销为更一般的VCG定价，细节就不赘述了。二价和VCG机制，是维护竞价广告系统不乱透彻，最大化社会价值的定海神针。 客户给了点击收益，该算点击率了。某次广告呈现的点击率，跟什么因素有关呢？ 一是用户，差异用户的嗜好与需求差异，合适的广告也差异； 二是场景，也就是用户当下正在做什么，毫不相干的广告功效天然不好。也就是说，点击率是广告、用户和场景三者的函数。 上式里的用户（u）和场景（c）两个因素，仅知道其是没什么用的：你要的不是他叫张三，而是他对什么有嗜好。于是，定量描述用户和场景的特性，就催生了另一个计算疑问——受众定向，或者叫用户画像，这就得有些用户数据才能做了。 受众定向，就是依据用户在各种场景的行为数据，推算出他有什么嗜好，强度如何。仅仅依赖广告系统本身发生的数据，是缺陷以有效绘制用户的，我们往往需要有搜索、购物、利用列表等更有价值的数据资产。有了用户的嗜好标签，就可以带入到点击率模型中，更精确地判定他对某个广告的反馈了。 当然，这也带来了严重的疑问——对用户数据的放肆收集和滥用。 数据创建了互联网的繁华，也带来了对用户隐私的恐吓。如何加工数据，在个性化结局和用户隐私之间找到专业性平衡，这个课题称为差分隐私（Differential Privacy）。不过，个人以为，像欧盟那样不分青红皂白的GDPR尺度，是因噎废食的，假如真的严格推行，将完全摧毁欧洲的互联网产业。 至此，我们搞清了计算广告的代表决策逻辑：依据当前用户和场景，算出每个候选广告的eCPM，选最高的呈现。其中，媒体依据给用户标签计算点击率，再跟客户出的点击收益相乘，即得到eCPM。另外，为了启发客户真实出价，还要使用二价或VCG机制。 除了这种代表逻辑，还有两个产品趋势：一是需求方的计算向下游扩大，是为程序化；二是供应方的计算向上游扩大，是为oCPMCPA。 假如把广告决策向客户进一步开放，他们就可以用自己的数据和算法了。比如，客户对自己的会员特别了解，能更精确算出这些人的点击率和点击收益，那就干脆都交给客户算，然后把eCPM报给媒体就是了。 别忘了，每次呈现都要做广告决策，因此客户必要架起服务器，用程序取代人做投放，这就是程序化广告。因为eCPM的估计都由客户完成，程序化广告一般是按CPM总结的。 程序化方向的拥趸，以Google为典型，他们全系列的程序化产品线，为其他大型媒体广为效法。而京东、头条这类数据资产丰沛，专业才干上乘的大客户，用程序化方式接入媒体平台采买流量，也已经是尺度方式。可以说，程序化广告的繁华，极大地推进了第一方（客户）和第三方数据的采用与交易。 然而，程序化广告有个自然的疑问，那就是大客户才玩得起，这与前文客户数至上的原则是南辕北辙的。可以想见，这扩张了大客户的竞争优势，但是对客户数的辅助很小，因此媒体并不见得多受益。 大家可以想想，为什么搜索广告没有程序化？明白了这点，就会对程序化的优瑕疵了然于胸。当然，在内地，像搜索这样需要客户手工投放的，只要后台是竞价的，也被许多人庸俗化地称为程序化广告。这样的说法，是彻底过错的，应该扒了袜子左右开弓给他一千四百个大嘴巴。 与开放的思路相反，也可以把点击率和点击收益的计算都交给媒体，直接按转化（Cost per Action, CPA）或销售（Cost per Sale, CPS）跟客户总结。实际上，拥有流量和数据霸权的媒体寡头，很有可能在点击收益的预估上也比客户做得要好——前提是客户把转化数据提供应媒体。 这种较封锁的产品思路，以Facebook为典型：他们没有向客户开放程序化接口，而是但愿连点击收益的计算也继承。别忘了，Facebook有用户充沛的行为和嗜好信息，要没客户算得准才不寻常。 疑问是转化的过程五花八门，并不太可控。比如，你的网站老宕机，我怎么按功效跟你总结？对此，Facebook创建性地使用了oCPM（optimized CPM）方案：按CPM总结，但是按CPA优化。当确信数据可行后，就完全继承变成CPA。 中小客户对这样的方案是翘首以盼的，由于再不用优化广告投放，设定目的守株待兔就好了。至于oCPM付出的测试成本，那是有限和可控的。因此，在oCPMCPA产品机制下，小客户进入市场的成本降到了极低的程度。 讲一些事后诸葛亮的话： 后一个产品方向好像更胜利，它也更符合我们客户数优先的理念。从结局上看，Facebook的客户量产生了井喷，后来居上过份了Google，当然，产品分别并不是其中唯一的决择因素。另外，这两个产品方向也并不矛盾，可以在差异的客群上差别使用。 特洛伊木马肚子里藏着的保密，概要就是如此。但愿本文成为您快速懂得现代在线广告“计算”深奥的棒喝之道。这么没辙又没哏的内容，再写下去读者该骂街了，我们就此打住。
一、根本计算逻辑与分工
二、向客户开放计算：程序化
三、全体由媒体计算：oCPMCPA
最后的话