作为一枚广告人，最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销的一部门，是营销一个子集，是营销4P中的Promotion推销。广告和营销天然有重合的场所，但二者其实是截然差异的思维方式。
广告是站在用户的角度看沟通。 营销是站在企业的角度看守理。 曾有人向营销巨匠菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准地定义营销？ 巨匠给出的答案是： Demand Management—— 需求控制 辨别未知足的用户需求，估算需求量大小，从而确认细分人群和目的市场，并进入之。 接下来就是4P战术组合，生产怎样的产品（product）、设定怎样的价钱（price）、抉择恰当的渠道（place）、并进行推销（promotion）。 这就是营销。 营销是辅助企业控制市场和用户需求，为企业确认谁是我的目的花费者？他们有何种需求待知足？ 但需求控制，是产生在销售之前。先懂得市场和需求，然后再生产、再销售。 可是，在销售产生以后，营销还得接着做啊。 这是由于： 其一，用户对你的见解、评价、口碑非常重要，这会阴碍其他潜在用户的买入决策，所以要对用户的心智进行控制，即User Mind Management——用户心智控制。心智控制包括对用户的认知控制和用户体会控制。 其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的买入对企业非常重要，已有客户是企业非常重要的资产，所以要维护市场、保持与现有客户之间的关系，维持客户虔诚度， Customer Relationship Management——CRM客户关系控制。 这样，我们得到了一个公式： 营销=需求控制+用户心智控制+客户关系控制 三个控制差别对应售前、售中、售后。 品牌资产控制为心智控制的重要构造部门，即产品（品牌）在用户心目中的著名度、认知度、美誉度、联想度等。 但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜美的二人世界。 我卖你买，我情你愿。 我了解你方法、知足你需求，你奉上我钱包，双方保持一段长期而不乱的关系。 不是的，营销是一段三角关系。 除了企业及其目的花费者，还有——竞争对手。 企业甲能知足用户需求，企业乙也能知足啊。 那对于企业来说，就不得不面临一个疑问：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？ 对于花费者来说，就不得不面临一个抉择：企业甲和企业乙有什么不一样？我该选哪个？ 竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必要面临的第一件事。 能否创建竞争优势，是生存的第一前提。 否则就会被大天然刻薄地淘汰，我们今日能见到的所有物种，都是由于在某个层面上具备了竞争优势。 比如我们人类，我们气力比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。 每日，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开端了一天的奔跑。假如狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。假如羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。 换言之 —— 每日，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开端了一天的奔跑。 假如可口可乐不比百事更经典纠正宗的话，它就会被百事淘汰。 假如百事可乐不比可口更青年的话，它就会被可口吞并。 生存竞争无处不在。 陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到： 找任务的人那么多 凭什么你比别人屌 找爱情的人那么多 凭什么你比别人好 对于一个求职者而言，不仅要知足面试公司的需求，还得打败其他候选人。 对于一个求爱的人而言，不仅要取得女神的心，还得克服其他讲求者。 “市场营销的本性不是为客户服务，而是算计，包抄并克服竞争对手。” 这是定位论创建者杰克·特劳特说的。 所以我们要在用户控制之前，给营销加上一个前提： 创建竞争优势。 迈克波特在《竞争战略》一书中，结算了三种最根本的牟取竞争优势的想法： 总成本领先 不同化 聚焦 聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供不同化价值。 所以迈克波特的三种根本战略，其实只有两种：总成本领先和不同化 但成本领先本来就是一种不同化价值。 所以，迈克波特的竞争战略其实只有一种：那就是不同化。 特劳特也说了，战略就是与众差异。 找到自身的不同化优势，是一个企业在热烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。 但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。 所以做营销不能只盯着面前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替换者，以及高下游的变化。 营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于连续提供奇特的产品与服务，找到自己公司存在的不同化价值是什么，知道自己未来最奇特的样子。 “创建不同化优势”更精确的讲法应该是“创建不同化价值”。 所以营销完整的公式应该是： 营销=创建不同化价值+用户控制（DM、UM、CRM） 比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处。然后懂得企业需求，知道企业需要什么样的人才，面试时夺取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。 比如恋爱，首要是了解自己，有什么好处有什么瑕疵，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最奇特的存在。然后探听女生喜欢什么样的人，交际时奋斗给她留下好感，并夺取和她建立长期恋爱关系。 增补一条说明： 对于花费者来说，市场竞争太热烈，难免陷入抉择艰难症，所以要用一种用简朴的设法来懂得品牌。 其一：买任何一件商品，该品类内只抉择铭记有限的几个品牌（不过份7个） 其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。 比如要买铺张汽车，宝马典型驾驶乐趣、奔驰典型铺张、奥迪典型科技、沃尔沃典型安全、凯迪拉克典型风度、雷克萨斯典型设计和匠心 比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复…… 这就叫定位。 所以，定位其实是对用户心智的一种控制，属于用户认知控制。 最后，用伟人的一句话概括吧： 搞清晰谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。这是营销的首先疑问。