用户画像是指依据用户的根本属性、用户偏好、生涯习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型。本文从什么是用户画像、用户画像的作用以及如何做用户画像显现了详细的说明。

在产品研发过程中，产品、设计、研发等人员常常会提到“我们要为目的用户设计”、“我们的用户是谁”等字眼，可见找准目的用户在产研过程中至关重要。

用户画像作为一种设计工具，可以很好得辅助设计师跳出“为自己设计”的惯性思维，聚焦目的用户，发明核心价值，赋能产品，在互联网各类型产品中有广泛的利用。

本文将介绍用户画像概念、价值以及如何从0到1构建用户画像！

一、什么是用户画像？

目前业界常采用的用户画像概念有2种，一种是User persona，一种User portrait，也有翻译为User profile。

第一种用户画像，即User persona这类画像主要特性如下：

（1）描述一个用户画像包括角色描述和用户目的

这里角色描述是指如名称、年纪、位置、收入、职业等，这类角色描述主要是为了采用户画像更充沛、真实，具象；重点关注的是用户动机，用户目的是其动机。

（2）可以典型类似的用户群体或类型，也可以典型个体

User persona是抽象的、虚拟的，典型一个代表的用户群体；固然也可以典型个体，但个体并不是实际独立的个人，而是从实际观测研究中综合而来。

（3）须针对具体情境-具体产品的行为和目的

User persona研究的是用户在具体情境下对产品的采用，关注其在一定范畴内的行为、立场、才干、动机等。即使同一个角色，在差异产品下的动机也是有不同的，一般来说不轻易在差异产品间复用，需要斟酌差异类产品的切入场景。

第二种用户画像，即User portrait，这类画像主要特性如下：

是指用户信息标签化，通过收集用户多维度的信息数据（如人口统计属性、社会属性、行为偏好、花费习惯等），并对其进行统计、解析，从而抽象出的用户信息全貌，比拟user persona，它更侧重于数据发掘、标签体系搭建。

1. 真实性：集合了每个个体的真实信息，如既有人口统计属性等静态信息，也有用户行为的动态信息。

3. 时效性：用户动态信息并非一层不变，可以实时追踪其变化。

5. 覆盖度广：既能监测到用户感嗜好的内容，也可以看到其不感嗜好的内容，维度众多，颗粒度粗细均有。

6. 以下是这2类用户画像的简要不同对比：

   本文重点介绍第一种用户画像（user persona），至于如何创造数据画像标签及利用，会在后面的文章中介绍到，此处不再赘述。

   二、用户画像的价值

   用户画像作为一种设计工具，其作用贯穿产品性命周期的前中后。交融设计任务的几个阶段，画像的价值主要有：

   1. 设计前：辅助确立产品定位、目的

   3. 设计中：辅助确立设计目的、设计谋略与准则

   5. 设计后：促进其他任务，如市场推销、运营活动、销售安排

   6. 三、用户画像的构建流程

      整体来说，用户画像（user persona）多使用定性的研究想法来进行角色划分，主要可使用的资料起源有：人种学研究、情境查访、观测法、访谈法、桌面研究等，具体履行时会依据业务场合稍作调换。

      本文交融酷家乐-快搭、赢客2条业务线经历，梳理了从0到1构建画像的流程与想法，如下图所示：

      Step1：确立目的与画像维度

      领会业务目的与用户角色，差异的角色与目的在收集信息时有所不同，进而阴碍到终极得到的画像结局。因此在做画像之前，需要斟酌清晰画像目标。领会目的后，就可以交融目的与角色，制定出画像信息维度。

      此处有2个留心点：

      1. 通用信息有哪些？

      3. 如何筛选出目的用户？

      4. 针对第一点，通用信息维度可以交融用户画像的构成要素，自身业务场合有抉择性的摘取。这里需要留心，to C和to B类的信息维度会有些许不同，比如to C属性产品会关注用户的性别、年纪、家庭场合、爱好习惯等，而to B类则不太关注这些，它们会更侧重用户的任务才干、任务内容、采用任务等等。

         用户画像构成要素汇总：

         针对第二点，因为是创造用户画像，我们需要尽可能最大水平覆盖差异用户。那找谁进行研究呢？这里介绍2个小tips。

         Tips1：用户筛选条件

         寻找与业务亲密相关的产品、运营，一起商量确认用户类型，在商量中我们会定义符合条件的用户，得出一张用户筛选条件表，进而依据这张表邀约用户。

         Tips2：任务职能筛选

         针对一些to B类岗位职能划分清晰的产品，可以基于任务职能寻找用户。实操中需要交融实际场合，看是否需要分辨控制岗与普通执行岗。

         以快搭智能设计业务线为例，在用户画像项目中

         业务目的：整体全面的了解用户特性、产品认知、采用场景与痛点

         目的用户：斟酌目的是但愿先对快搭工具侧采用用户有个全面、整体的认知，问卷法中D端B端用户有拜访开通过快搭行为都算，而在深入发掘场景与痛点时，交融问卷的反馈，D端和B端重点寻找活泼用户，并细分了用户地位类型。

         这2者交融，终极梳理出快搭的用户画像维度。

         Step2：确立调研想法

         确立画像信息维度后，需要交融用户、时间精神、经费等因素，抉择适合的调研想法以实现信息收集。常用的调研想法有3种：

         • 定性研究：如访谈法、二手资料研究

         • 定量研究：如问卷调研、数据解析

         • 定性+定量：上面2种想法的交融。

         • 每种想法如何抉择？可以从调研想法的不同性、产品所处性命周期，再交融实际时间精神、经费等场合酌情抉择。

           （1）调研想法的不同性

           定量和定性是一个相对的概念，定量法着重了解“是什么”，即发明用户做了什么，发掘事实信息。而定性想法着重了解“为什么”，即发掘用户行为背后的原因，从而懂得现象。

           （2）与产品性命周期对应的调研想法

           • 新生期：这个时期产品尚未定型，目的用户也在市场试探中，可以尝试通过访谈法，找专家用户或竞对产品的用户，重点发掘TA们采用产品的场景，核心痛点是什么，以便进行MVP版本的验证。

           • 成长期：这时产品已经进入用户快速增长时期，跟着体量的变大，用户会显露分层，暴露的疑问也会越来越多，可以尝试通过定量法进行用户分层，再帮助定性了解每类用户，针对性解决疑问。

           • 成熟期：用户体量趋于平稳，产品一方面需要维稳，连续知足现有用户的需求，提升产品体会；另一方面需要尝试突破，找到细分市场，以发掘新的增长点。可以尝试先定性发掘蓝海，再定量进行验证。

           • 衰退期：定性了解原因，调换产品。

           • 以快搭智能设计业务线为例，综合了目标、产品周期、调研想法、时间精神等因素，使用了数据+问卷+电话访谈三种想法交融。

             Step3：制定计划与数据收集

             在领会目的与想法后，需要对整个研究进行细化，制定具体详实的执行计划并落地，把控整体节奏以收集有效的信息。

             例如，若采用问卷法，则需要进行问卷设计——被访者选取——问卷投放——问卷回收。若采用访谈法，则需要预备访谈前中后的相关资料。使用差异想法，执行环节需要留心事项有所差异，可以针对性查阅相关想法的工具书、文章，此处不再赘述。

             Step4：解析资料，角色聚类

             第三步骤收集收拾到有效信息后，需要辨别关键的行为变量，将调研到的用户与行为变量进行一一对应，并辨别不同化行为模式。

             在寻找可能导致用户间行为不同变量时，交融以往经历，笔者结算了一下可供参考的维度。

             以行为变量为根据进行用户对应时，不必讲求绝对的精准，只要相对能映射清晰即可。梳理完后，观测可发明某些用户群体聚集在几个行为变量上，它们构成了一个显着的行为模式，由此聚类出某个角色类型。依此类推，可以发明几个差异的行为模式。为保证全面，映射完最好遍历一下，查验是否有用户或变量的遗漏。

             以快搭为例，用户在采用智能设计工具时，行为变量可细分为：职业类型、技术技巧程度、采用方式、看重因素等等，一一对应后聚类出几大类角色类型，比如其中一类讲求速度，看重整体功效；另一类，重过程，讲究细节。

             除了上述想法外，针对to B类的企业级产品，当用户的职能属性很强时，可以将企业职能作为划分角色类型的根据。这时，只要针对每类角色抽样出代表样本，保证完整性，进行调研即可。

             Step5：综合特性，产出画像

             完成角色聚类后，梳理每类角色的行为、目的、痛点等维度特性，形成画像的根本框架，并对每个角色进行属性信息、场景等详细描述，让画像更加饱满、真实。

             此时需要留心：

             1. 固然网上有提供许多画像模板，但只是参考示例，大家需要依据自己收集到的信息，制作属于自己业务的画像；

             3. 最好为每个画像贴上一张符合角色特性和所处环境的照片，传递更加感情化的信息，带入感更强。

             5. 确立画像优先级。依据Alan Cooper的建议，一个产品最好不要过份3个用户角色，在得出画像后，需要交融覆盖人群基数大小、收益潜力、竞争优势、业务安排等维度去考核重要水平，定义好主要角色、次要角色、增补角色等

             7. 用户画像作为一种设计工具，不是一层不变的，需要跟着时间推移不断进行迭代，在产品积累了一定用户量时，可以采用定量法进行验证，增补优化更多维度信息。

             8. 四、用户画像框架

                以快搭为例，某类角色-销售型导购画像如下：

                Step6：交融产品，画像落地

                用户画像只有落地，助力产品设计，才能体现其价值，否则就是空中楼阁。

                在创造完画像后，可以结构分享画像结局，让团队内成员对服务的用户达成共识，进而探讨产品的新时机点或改进点，逐步落地到产品设计、推销营销中。用户画像在设计前中后如何利用，后续有文章进一步详解，本文不再赘述。

                结算

                本文对用户画像的概念、价值和构建流程想法进行了介绍，所谓实践出真知，大家可以在日常任务中尝试实操一下。目前，酷家乐正在从0到1逐步搭建覆盖全公司、各业务线的完整用户画像，我们会在这个过程中不断试探、完善画像构建想法。