现代经济学里有个根本假设，就是人是理性的花费者。这样假设的目标是为了削减变量，让疑问更优点理。但因为人自身的限制，用户并非绝对理性。因此就发生了一门新的补救性学问——《花费心理学》。花费心理学的假设，则是人并非绝对理性，而会出于这样、那样的成见、限制和心理官惯性，发生各种行为。互联网，尤其是电商，对花费心理学可以说应用的淋漓尽致。
一、心理账户
有关怀理账户的经典范例，是你拿着100元去电影院买票看电影。假如路上你弄丢了100元公交卡，你仍然会买这张票。但假如你把买票的这100元弄丢了，你就有很大的可能扭头回家，不看电影了。
同样亏本100元，为何结局差异？心理账户理论可以很好的辩白这个现象。
人会把自己的钱分在差异的心理账户，有吃饭、有通勤、也有享乐（电影）。你弄丢了通勤里的100元，不会对你的享乐账户发生阴碍，因此你还会去看电影。但假如是享乐里丢了100元，你再花100看电影，这场电影在你的心里就变成了200元，你当然会觉得太贵，也就干脆不看了。
其实，心理账户和马洛斯理论对应，越是高等别的，价钱弹性越高，也越舍得花钱。
巧克力，当零食买有点贵，但520、情人节之类的送女朋友，就不嫌贵了。所以巧克力的包装都很礼品化，广告词也是“听说下雨天，巧克力和音乐更配呦”。五常大米，填饱肚子有点贵，为了健康就不算太贵了。鲜花，原来只是修饰品，偏偏和爱情扯上了关系。钻石更狠，只是一个首饰，却和结婚强关联……
在电商界，也是一样。
我们来看看罗辑思维这本笔记本，其实只是一个笔记本，用来写字的话，当然不值100多，但留心后面的slogan：变更从纪实开端，我的天，这个笔记本是放在“提升自我”心理账户里的，100多还叫钱吗？？
许多所谓内容电商，详情页里都会给你讲一个故事，提供一个场景，场景对应着爱情、情谊、尊严、提升自我等等高等账户，物品则是场景里不可或缺的一部门，通过这种方式，顺理成章的，把处于低端账户的物品，放到高档账户里。
比如你有向留学生卖老干妈，你说：老干妈，下饭神器！OR 老干妈，家乡的味道！功效当然会不一样。同样是卖酒，导演王小山做的酒固然名字飘忽的厉害：一梦如是，但说了半天还是这酒好喝。
再看看小马宋，注册的商标叫“突兀想起你”，先讲了一个朋友创业前送他一瓶酒，他看到酒的时候会突兀想起朋友的故事（也就是睹物思人），将酒和友情强相关，嵌套进睹物思人的场景里，“会不会有那么一个时刻，你突兀想起来谁？”，看，多棒！此时，酒就不再是酒了，而是情谊。
“一梦如是”99元，“突兀想起你”128元。所以少年，记着一句话，要想卖的好，感情强关联！
二、沉没成本
所谓沉没成本，是说人在做决择是，不仅会斟酌做完这个决择会花掉多少，还会斟酌自己已经事先投入了多少成本。
我举一个范例你就懂了，妹子离不开渣男。打胎都离不开，打的越多爱的越深，由于付出的实在太多了，寡言成本太高，没法撒手。再比如，我们最为憎恨的“来都来了，还是……吧”，也是时机成本的另一种论述。
我们进了一家衣服店，看上一件大衣，锲而不舍的讨价还价，往往店员就会真的做点妥协，廉价点卖给你，由于跟你墨迹这么半天了，沉没成本有点高。同时你的投入，也导致你更加舍不得这件衣服，所以，讨价还价通过增加双方沉没成本的方式，达成了一种平衡的让步。
那么在电商里呢，就是“预先予之，必先取之”。留心我没打错字。
今年双十一的优惠券，不是直接送你，也不是抢，而是通过各种小游戏来赢取，就是这个道理。你付出的越多，你就越加珍惜这个优惠券，优惠券的核销率也就越高（另一方面也解决了刷优惠券的行为）。
双11的另一个新弄法，订金，也是一个道理，已经预先付出了，天然会提升买入需求（同时解决了商家备货的难题，这回就知道预备多少对照适合了）。
让用户付出的越多，用户粘性就越强。想尽设法增加用户的沉没成本，是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。
三、比例成见
记得前两年有篇文章很火，讲的是人们的愚蠢，其中之一，就是假如A店的书100，B店的书50，你会为了廉价特意跑一趟A店。但如果A店的电脑10000，B店的电脑9950。你就未必甘心跑一趟了。
相对绝对额度，人们对相对额度，或者说比例更加的敏感。
因此，电商标注优惠券，10-6的优惠券，就叫6折优惠券；100-6的，就叫直降6元。
应用比例成见的一个突出范例，是加价1元购。
比如一个100元的台灯，降价10元，未必有人买。但改成，100元台灯，加价1元立得小电扇（电扇成本11元），买的人就会多起来。由于1元投入牟取11元的产出，实在是很吸引人。
四、亏本规避
100元搬家，要想帮忙搬的话多收50；150元搬家，假如不需要帮忙搬的话，再廉价50。
一样的费用，承受后者的会更多。原因很简朴，用户讨厌亏本，亏本1元的苦恼，是牟取1元的幸福弥缝不了的。
所以，当一定要向用户收钱时，请尽量避免亏本性的表述；在需要留住用户时，请尽量加大用户的亏本表述。
比如，卸载360的窗口，会向你强调卸载后的风险。
当然，现在大家不太买他的帐了，所以他又换了套手法，卖萌。
淘宝的7天无理由退货，自如的7天无理由退房，都是基于“亏本规避”，用户好不容易拿到商品，搬完家，是不会轻易退掉的。
iphone推出的换购服务也是一样，iphone因为硬件过硬，系统又做的好，7出来了，5s还是照样能用，系统也照样升级，用户买7就会迟疑，买了7，5s咋办啊？扔家里多糟蹋啊！
这时候推出，你把7廉价个500，解决不了这个疑问。相反，推出换购服务，5s可以换购的时候抵扣500元钱，用户就会长出一语气，痛快的拿着5s去直营店了。换购将用户亏本机智的转变成了用户收益，辅助用户完成了“亏本规避”。
五、价钱锚点
参加iPhone7 128g 6000元，iPhone7 64g 5700元，那么不用说，会有一群人跑过去买128g的，由于对照以后发明更划算嘛。其实你有没有想过，可强人家本来就只想卖128g的，之所以添了一个64g的是为了帮你们下决心呢？
这个时候，5700元，就是6000元iPhone的价钱锚点。价钱锚点的意义，在于以为制造参考系，率领用户抉择。由于用户抉择时会偏向于中间，权衡对比。
这在手机定价上表现的尤为显著。差异品牌，同品牌差异产品的定价手段，都可以嗅到一丝价钱锚点的味道。
六、结语
花费心理学，更多是研究用户在做花费选择时的各种心理偏差，辅助用户完成临门一脚的抉择，少理论而多推测。结算一下：
创建场景，将商品放入感情需求的高等账户
提供多款商品，或与市场上其他商品比对，提供价钱锚点
尽可能增加用户的沉没成本，试用、优惠券、小游戏…
将亏本描述转为收益描述，比如包邮！
尽可能在局部提升用户的投入产出比，让用户觉得占廉价