品牌与产品一样，有着自己的性命周期，唯有不断的青年化迭代，才能维持品牌活力，不被用户遗弃。品牌青年化是经常商量的话题，可以看到很多传统品牌在新媒体下的人格化表达，这就是品牌青年化的显著标记。但品牌青年化绝不是在微博上写写段子卖卖萌那么简朴，今日来说下品牌青年化的话题。

一、为什么要进行品牌青年化

1人群变化与品牌定位不匹配

品牌依据用户需求而进行定位，但当用户跟着年纪的增长而发生需求变化时，品牌定位与花费者需求之间就发生了冲突。这时候品牌方一般会有两种抉择：

1. 随同原来的用户群体，为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终，原因很简朴，他们会以为你的品牌是“幼稚”的，他们的个人成长是通过花费品牌的升级而实现的。这种随同原花费群体迁移的战略，需要通过子品牌来实现。（这里主要是指2C品牌）

3. 抛却需求变化的人群，坚定品牌原有定位，目的用户群不断动态更新。但新花费群体验以为你的品牌是“老一代”设计采用的，心理上或产品需求上无法知足新目的用户的需求，这时候就需要进行品牌青年化。

4. 比拟第一种手段，品牌青年化在市场上不乏众多胜利案例，成为了品牌主的最佳抉择。

   2时代语境与流行文化的变化

   流传渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动流传语境的变化，这一点在互联网流传中表现得非常显著。

   网络刚兴起时，很多传统品牌在移动端流传都表现的非常不安适，由于做惯了传统广告投放，会以单向流传的思路去做互联网流传，导致很多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的处境。

   移动互联网进一步放大了网络文化，新语境迫使品牌方采用新的沟通方式，品牌青年化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。

   （百雀羚一镜究竟长图广告）

   二、如何判断品牌是否老化

   判断品牌是否需要青年化，最直接的想法就是看用户画像的年纪数据。但通过观测用户数据得出结论往往为时已晚，我们可以观测其他指标来预先判断。

   1增长乏力，过于依靠营销激活用户

   若非市场已经饱和，增长乏力往往是用户不买账，若产品定位及性能性没有太大疑问，那可能就是品牌形象的老化导致的。

   增长乏力通常会陪伴其他的现象，比如说产品的复购率低，无法形成品牌认可；再比如销售过于依靠营销，一旦停止广告投放及促销优惠，销量便断崖式走低，这说明你的产品销量多来自益处驱动，而非品牌认可，你的品牌可能已无法吸引用户了。

   2用户互动差，批评分享量低

   互动是最能反应品牌好感度的指标，每个品牌都会具有一定数目的核心粉丝，无论在社交媒体平台还是自媒体上，都能依据过往数据大致考核内容的互动量，这种互动反馈可以有效开导我们产品、内容、活动的统筹。

   若品牌与用户的互动量、分享率日益降低，即使不看数据，一线的市场、运营人员也能显著感到出来，这时就表明你的品牌正在失去吸引力。

   三、如何进行品牌青年化

   90后、00后已渐渐成为主流花费气力，今日的品牌青年化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手：

   1输出的内容要有网感

   品牌与用户之间的沟通大多是通过流传内容来实现的，无论是广告画面还是推文都是内容的一部门。网生内容最大的特色就是更加娱乐化、人格化，这也是为什么我们看到很多挺严厉的品牌在微博上老是那么不正经，由于他们符合了网络浏览场景。

   用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌，而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签，与用户玩在一起是品牌青年化的第一步。

   如何让内容输出更有网感？方向上需要定好品牌的人设属性，在执行上需要一个“有网感”的内容运营人员，有几个小技能值得参考：

   1. 通过娱乐化的方式去陈说品牌内容；

   3. 偶尔进行无关紧要的自黑，增加品牌亲和力；

   5. 多关注热门事件、网络流行语，并快速懂得利用；

   7. 应用新的表现格式，如长图插画、脸色包、段子、短视频等；

   9. 对网络亚文化现象进行了解关注。

   10. 当然上面的技能也都要视场合采用，过度采用也会让人反感。

       （企业新媒体的扛把子——海尔新媒体）

       （娱乐化H5的典型-穿越故宫H5）

       2注重用户的自我个性表达

       90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体差异，他们天生具有强烈的表达欲及支配欲，这都是时代底细所决择的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达：

       21品牌帮用户表达发声

       近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品辅助用户表达主张。

       通过产品的包装也好，通过海报设计也好，我们越来越多地见到文案金句型的包装及推销物料，这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式，让用户认同品牌价值；更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享流传品牌价值。

       （可口可乐表达瓶）

       也就是说，一方面品牌方让产品新媒体化，产品包装便是品牌价值的输出渠道；另一方面建立品牌社交价值，让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。

       当然这一切的前提是，品牌对青年用户群体的感情洞察是到位的。

       22品牌让用户彰显自我

       每一代青年群体其实都反感社会对其的标签化，品牌不仅需要辅助用户发声，还需要创建时机，让用户能够自我表达。

       比如说江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。再比如前段时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5，引发了同类H5作品的爆发，背后都是用户的自我价值表达。

       23品牌重视用户反馈

       青年用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用，也在于用户本人对品牌的深度互动，也就是用户的“介入感”。介入感其实就是用户对品牌的自我表达，心理学上也证实了相似效应，越是介入到某一事件，越对该事件有正面评价。

       那么对于品牌方而言，客服进口、批评互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要，有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中，公示用户的昵称，就能赢得用户的认可及好评。

       3快速沟通快速反馈

       阅读器的广告语“我要的现在就要”算是说出了青年一代的心声。不止是时事热门、流行文化变化的太快，用户的等待时间也在不断缩短，即时沟通已经无处不在。

       对内容输出而言，热门事件可能过了两三天就已经凉了，想要再借势推销已经功效不大；对危机公关而言，以往的12小时内回复已经失效，若没有4小时内主动表态都算不及格的公关了；对于客户反馈、客服而言，及时的重要性更是无需强调。

       业界公认有网感的杜蕾斯线上推销团队，以追热门快速、有趣而名声大噪。时刻预备与用户沟通，快速进行用户反馈已经成为业界共识了。

       4产品及渠道的青年化

       品牌的青年化绝不是停留在表明的内容格式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与青年群体的沟通。

       收集青年化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改善，符合用户的新采用场景。通常来说，青年群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。

       另外，青年用户的信息收取渠道已经显著碎片化，对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差，如今年春节以来的抖音渠道红利，已经证实了新生渠道的带货才干及流传效应。微视、小红书、直播等新渠道，《创建101》、《这就是街舞》等新网综都值得加以关注。

       用户的留心力分散到哪，去哪推销就对了。

       四、品牌青年化的坑

       1只改logo并不能让品牌变青年

       很多传统品牌一提到品牌青年化，其品牌部必定会有改logo、改广告语、用新代言人的提案，但品牌青年化当然不是改logo、改广告语这么简朴。

       Logo的更新很大水平上受到扁平化设计风格的阴碍，确切能让品牌形象与时俱进更有活力，但它并不能解决本性疑问。“可口可乐”飘带字logo几乎没怎么变过，但可口可乐依然受到新生代群体的热爱。

       品牌青年化本性是与用户沟通方式的整体青年化，其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面，并不是申请“双微一抖”发点耳目一新的内容就行。

       2青年化不是跟风卖萌

       每个品牌还是需要有自己的人设定位的，并不是说所有做网生内容流传的，都要天天在微博上写段子卖萌，生搬硬套网络流行语。过度的卖萌或娱乐化容易造成用户反感。

       该技术的依然要技术、该严厉的依然要严厉，找准网络语境与自身的交融点即可。娱乐化只是表现策略，让用户更容易承受，更具品牌好感，即使像丁香医生、果壳这类科普硬知识的，也能让内容更具趣味性，但其科普逻辑是十分严谨的。

       生搬硬套的尬聊卖萌，只是品牌方偷懒的做法，不但不会让用户认同，还容易造成“土味”感到。

       3不要臆想用户需求

       前面两点更多是执行层面的过错，但品牌青年化最核心的点在于对青年用户的洞察，若是洞察错了，那就是整个方向都错了。

       对照着名的案例就是李宁的品牌青年化：李宁曾下来大决心进行品牌青年化升级，但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大量用户吐槽，一系列推销都无法感动90后，再加上品牌定位的不聚焦，终极其品牌重塑也以失败告终。

       （李宁90后广告画面）

       了解目的用户需要通过实际沟通调研来完成，并可以借助百度指数、指数等工具，通过内测、AB测试等专业想法有效降低决策过错风险。圈层与圈层之间的信息是相互隔绝的，不能凭自己的想象描述用户画像。

       结语

       品牌青年化固然是市场部、品牌部常常商量的话题，但光靠营销上的发力很难真正擒获青年用户的心，必要是产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌。